驚異の67.5％！ オートバックスセブンのDMヒット率が、ものすごい理由：水曜インタビュー劇場（DM公演）（3/7 ページ）

[土肥義則，ITmedia]

クラスター分析でDMヒット率が上昇

福島：　顧客情報、クルマの情報、購買情報などのデータをもとに、特性やタイプを分析して、いくつかの顧客像を再定義しました。分析したところ、6つのクラスター（顧客像）が見えてきました。「とにかくクルマが好き」「クルマは日常生活に使う」といった具合です。

　例えば「クルマ好き」でもいろいろな人がいます。「新聞の折り込み広告」の反応がいい人もいれば、「ネット広告やメール」の反応がいい人もいる。今回は「紙のDMを送ろう」ということであれば、紙のDMに反応しそうな人を抽出して、DMを発送することができるようになりました。

土肥：　もう少し具体的に教えていただけますか。

福島：　当社では、冬のボーナスシーズンになると全国一斉にDMを送ります。その数は300万〜400万通ほど。2012年のときは、以前のRFM分析によってDMを送っていまして、購入率は26.7％でした。しかし2014年に、いまのクラスター分析によってDMを送ったところ、購入率は36.5％に上昇しました。

土肥：　おお、10ポイントも上昇！　やっ、その前に質問です。RFM分析による購入率は26.7％ということですが、これってめちゃくちゃ高いじゃないですか。一般的にDMの有効率って1％くらいって言われていますよね。

福島：　期間の長さが影響しているのかもしれません。他の商戦をみると、1週間とか10日間といったケースが多いですが、（当社の）冬のボーナスシーズンは1カ月半くらいなんです。ということもあって、購入率が高いと思われます。

土肥：　うーん、それにしても高い（まだ納得していない）。ちなみに、どんなタイプの人がよく買われているのですか？

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