マーケティング戦略立案で生かせ！：データベースの「生きる道」を探る 第6回

「第3世代」とも呼ばれるハイブリッド型XMLデータベース（XMLDB）が今後、普及していくとしても、あるいはリレーショナルデータベース（RDB）が依然として主流となり続けるとしても、データベース自体を使いこなせなければ「宝も持ち腐れ」となるのは自明の理だ。データベースをマーケティング活動で有効利用するコツはあるのだろうか。

[富永康信（ロビンソン），アイティセレクト]

本記事の関連コンテンツは、オンライン・ムック「新時代突入の予感　使えないハコモノに終わらせるな！――データベースの『生きる道』を探る」でご覧になれます。

データベース・リテラシーの向上に努めよ

　顧客データをもっと活用し、マスマーケティングからワン・ツー・ワンマーケティングの方向へ展開したいという企業の要望は非常に高まっている。使い勝手と運用管理性が向上したデータベースの進化によって、大量に蓄積する顧客データを短時間でち密に分析することが可能になったため、データベース・マーケティングの可能性が広がったからだ。企業もその可能性に期待を寄せる。ただ、利用目的の不明確さやナレッジ不足などで、思うように活用できない企業も多いという。

　データベースを利用するマーケティングの本質は、どうしたら既存の顧客から効率的に売上を確保できるか、どうすれば優良顧客が逃げないかを目的にしている。

　「データベースの活用目的を明確にした上で、どのようなマーケティング・アクションを取るべきか、そのためにはどんなデータや分析機能が必要なのかといったステップを踏まえることが大切になります」（富士通総研第二コンサルティング本部流通コンサルティング事業部のマネジメントコンサルタント、高橋秀綱氏）

富士通総研で、流通業を中心としたリサーチ＆マーケティング、新規事業開発、業務改革などの企画立案型のコンサルティング活動を数多く手がける高橋秀綱氏。民間企業で培ったノウハウを行政機関に適用した取り組みとして、政策ターゲット設定を支援する戦略的調査・研究活動も実践している。

　しかし、これを理解しながら実践できていない企業が多いのが現実。高度な顧客管理システムを導入してもマーケティング効果が簡単には現れないのが、データベース・マーケティングの難しさといえるだろう。そのため、どのような施策を行えばデータベースが経営効果に結び付けられるかをベンダー側がソリューションとして提供するとともに、ユーザー企業側がデータベース・リテラシーの向上に努めることが重要になっている。

マーケティング戦略立案のシナリオ

　顧客データベースを活用したマーケティング戦略立案の専門家である高橋氏は、顧客へのコンサルテーションの中で、企業が顧客データベースを活用してマーケティングを試みる上で基本となるシナリオを示す。

　それによると、まず活用目的を定める。それには、�@既存顧客の維持・離反防止、�A既存顧客の購買率向上、�B低コストでの新規顧客獲得、�Cマーケティング活動の効率化――が考えられる。

　次に、その目的を満たすためのマーケティング手法にはどんなものがあるかを検討する。例えば、フリクエンシー・プログラムの導入や、RFM分析によるターゲティング・マーケティング、クロスセル＆アップセル、Ｅメール・マーケティング、バイラル・マーケティングといったものだ。

　そして、そうした手法で利用するアプリケーションを見極める必要がある。それは、顧客プロフィール分析や購買履歴分析、RFM分析だったり、データマイニング、各種メール配信管理などである。（「月刊アイティセレクト」11月号のトレンドフォーカス「顧客データ活用からマーケティングを成功に導く重要5ポイント」より。ウェブ用に再編集した）。