“仕組み化”が生み出す効率的なマーケティング活動とは：見込み客の動向を追跡せよ

マーケティング活動に力を入れる企業は多いが、実際に成果を生み出すためにはさまざまな課題がある。効率的なマーケティングを実施するポイントを、企業マーケティングを支援するシャノンの中村社長に聞いた。

» 2011年07月29日 10時00分公開

[PR／ITmedia]

　新規顧客の獲得に対する悩みは、多くの企業に共通する課題だろう。しかし、地道な営業活動だけで得られる商談の機会には限界がある。そこで企業は、セミナーの開催やメールマガジンの配信などのマーケティング活動を行う。これらを効果的に実施することで、新規顧客につながる有望な見込み客を獲得できる可能性も高い。

　しかしマーケティング活動を実施する上で、「どういった施策にどれだけの資金や人手をかければいいのか分からない」「施策の成果がどれだけ出ているか不安」といった悩みを抱える企業も多いのではないだろうか。企業のマーケティング活動の支援業務を行っているシャノンがまとめた調査から、大小さまざまな規模の企業がマーケティング活動に対し共通して抱える悩みが浮かび上がってきた。

企業の声から見えてくる、国内BtoBマーケティングの現状

　BtoBビジネスを行う企業のうち、約3割の企業はマーケティングの年間予算が「500万円未満」で、マーケティング担当者が「特にいない」「1人しかいない」と回答した企業は約4割に及ぶ――。シャノンが2011年5月に実施した「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」でこのような結果が出た。

シャノンの中村健一郎社長

　シャノンの中村健一郎社長は、「多くの企業がマーケティング活動に人数や予算を割り当てられずにいるものの、企業内外でのマーケティングへの期待は高まっています」と強調する。マーケティングツールが軒並み高価であった以前と異なり、インターネットを用いた安価なマーケティング手法が多数登場した現在では、商談の機会を獲得するために、よりマーケティングに対するニーズは増えているという。

　「検索連動型広告からのアクセスログ解析やメールマガジンの配信など、少ない資金でも始められるマーケティング活動を実施する企業は増えてきました。しかし、多くの企業はマーケティング施策の効果を出せていないのが現状です」（中村社長）

　調査結果を見ても、実施中の施策による見込み客の獲得件数について44％の企業は「1万件未満」と回答し、34％の企業は「把握していない」と回答している。つまり多くの企業では、何らかのマーケティング施策を実施しているにもかかわらず、期待する効果を出せず、投資が無駄になってしまっている可能性が高いということだ。

なぜマーケティングの成果が出ないのか？

　こうした企業マーケティングの現状について中村社長は、適切な予算や人員の割り当てができていないこと、複数のマーケティングシステムの連携がとれていないことを課題として特に強調した。

　まずは予算の問題だ。マーケティングの年間予算が500万円未満しかない企業が全体の約3割を占めているのは前述の通りである。この原因として、中村社長はマーケティングの効果を事前検証できていないことを指摘する。

　「事前に結果を予測できないため、担当者も『このような効果があるから実施しましょう』と言えず、予算を確保しにくい現状があるのです」（中村社長）

　業務の分量に対して、適切な人員を配置できていない問題もある。リスティング広告やSEO対策、SNSを用いたソーシャルマーケティングなど、以前と比べてマーケティング活動は多様化し、選択肢は増加した。しかし多くの企業は人手不足によって、こうした新しい施策に手を打てない現状がある。

　「マーケティングは営業と異なり、担当者の一人一人が生み出す成果を数値化することが難しい」と中村社長は話す。1人あたりの成果を評価できなければ、実施したいマーケティング活動に対して何人の担当者が必要かということが見えてこない。このことが、適切な人員配置ができない原因になっているという。

年商・企業規模・担当者数とマーケティング予算の分布

　システム面にも課題があるという。多くの企業では、メール配信システムやCRM（顧客情報管理）、SFA（営業支援システム）など複数のマーケティングツールを運用しているにもかかわらず、各ツールを導入した時期やベンダが違うために、システムの連携がとれていない企業も多いと中村社長は指摘する。マーケティングにおいては複数の施策を並行して行うことが効果的だといわれるが、各施策のシステム間で連携がとれていないために、相乗効果を生み出せていないのである。

　例えば、メールマガジンやWebアクセスログ解析を利用していても、それぞれのシステム間でのデータ連携がとれていないため、メールを送った会員の何人がWebページにアクセスしたかということや、どのコンテンツをどれだけの時間見たかなどの検証ができず、ツールごとの部分最適になっていて、マーケティング全体での効果は薄いという。

　効果的なマーケティングを実施するためには、各種マーケティングツールの連携によって、それぞれの施策の成果を“見える化”する仕組みを作ることが重要だ。どの段階でどれほどの成果を出せたかという評価ができれば、「仮に失敗したとしても、その経験を次の施策へと生かしていける」（中村社長）という。見込み客をしっかりと管理することが企業マーケティングには求められているのである。

マーケティングの“仕組み化”によって、バラバラだった施策を統合管理

　では、見込み客の行動を管理し、マーケティング活動に効果を出すためにはどうすればいいか。その1つの手段として幅広い業種のユーザーから高い評価を得ているのが、シャノンのクラウドサービス「シャノンマーケティングプラットフォーム」である。企業は同サービスの利用によって、申し込みフォームや告知サイトの作成、来場管理といったセミナー、イベント、キャンペーンの運営業務や、メール配信、資料請求管理などマーケティング業務全般の一元的な実施・管理を実現する。

　シャノンマーケティングプラットフォームによって各施策を統合管理することで、従来の個別のシステム運用では見ることができなかった“見込み客の動き”を確認、数値化でき、効率的なマーケティング活動を実現できるという。

　システム運用にかかわる担当者の負担を減らせるのも特徴だ。従来の、施策ごとに異なるシステム運用の場合、多くのマーケティング担当者は各システムのメンテナンスやデータの管理に追われ、本業のマーケティング活動に専念できずにいるという問題があった。シャノンマーケティングプラットフォームでは、ITスキルがなくても直感的に操作できるというユーザーインタフェースを備えるほか、大部分のマーケティングプロセスをシステムが自動的に実行、管理してくれるため、担当者の負担を大幅に減らすことができる。「その結果、より多くの時間を新たなマーケティング施策に投入できるようになります」と中村社長は力を込める。

　スピード面やコスト面でもメリットがある。クラウドサービスにより、企業はシステム運用のためのハードウェアやソフトウェアを自社で用意する必要がなく、システム導入期間や初期コストを大幅に削減できる。

「シャノンマーケティングプラットフォーム」の概要

Excel管理に忙殺されるマーケターを救ったソリューション

　野村総合研究所（NRI）でシステム運用管理ツールの「Senju Family」を開発・販売する千手事業部では、見込み客の会員化と、セミナーやメールマガジン、資料のダウンロードなどを通じたマーケティング活動を行っている。現在は「シャノンマーケティングプラットフォーム」の導入によってマーケティングの効率化を実現できた同社だが、以前は深刻な課題を抱えていた。

　同事業部ではかつて、セミナーやWeb広告で獲得した見込み客を、すべて1人のマーケティング担当者がExcelで管理していた。事業部全員で共有した1つのExcelファイルに営業の進捗状況などを各自で書き込んでいく形式だったため、見込み客一人一人が複数の施策に対してどのような行動をとっているか把握できず、継続的なフォローができなかった。

　さらに、セミナー運営やメールマガジンの配信作業などもすべて同じマーケティング担当者が行っていた。Excelのリストに送信したメールの不達状況を踏まえたリストメンテナンスなど、おびただしい手作業に忙殺され、メール送信先をうっかり間違えたり、セミナー来場者へのサンクスメール配信が遅れたりという事態がよく起きていたという。当時のセミナー開催は月1回で、増やそうにも増やせない状況だった。

　そこで同社はマーケティング活動の効率化を実現するため、多数の実績を持つシャノンマーケティングプラットフォームの導入検討を始めた。導入にあたっては、登録会員が資料をダウンロードできるかどうかといった細かい希望などもシャノンの担当者との打ち合わせによってすべてクリアしていったという。

　NRIは同サービスの導入によって担当者の負担を軽減し、従来は月1回ペースだったセミナーの回数を3倍に増やすことに成功。その結果、見込み客の数も導入前の約1.5倍に増加したという。また、従来は施策ごとに別々に管理されていた見込み客情報の一元管理を実現したほか、会員がチェックしたコンテンツを社内で確認することで、誰が何にどれだけ関心を持っているかを把握した上での効率的な営業が可能になったという。

　多くの顧客のBtoBマーケティング活動を支えるシャノン。同社には「あの会社はどのようなマーケティング活動をしているのですか」というような問い合わせも少なくない。「このようなことから察するに、まだまだBtoBマーケティングは発展途上で、効果的な施策について学ぶ場も少ないのだと考えます」と中村社長は話す。

　企業競争がよりいっそう激しさを増す中、マーケティングの重要性は今後ますます高まっていくことだろう。マーケティング活動を“仕組み化”して継続的なビジネス成長を促すシャノンのソリューションにさらに注目が集まるのは間違いない。