「案件化率」「商談勝率」を上げるリードナーチャリングのメカニズム 〜継続的顧客育成の方法論〜：ホワイトペーパー

市場リーチ数だけを広げても、案件化率、商談勝率は増えない。長期間の検討プロセスを経るBtoB商材ならなおさらのこと。リードナーチャリングとは、顧客の気持ちに寄り添い、購買に至るまでの心理変容をきめ細かく把握する継続的なコミュニケーション手法のことである。

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　マーケティング活動にリードナーチャリングを実施すると、ビジネスの成果は上がるのだろうか？ ネクスウェイは自社のSaaS型コミュニケーションツールというIT商材を例にとり、リードナーチャリングを実施した結果、有効商談数が【月平均で2倍以上】に拡大したとする。さらに同社は、リードナーチャリングが、新規有効商談の【約80％】に寄与する重要施策であると位置づける。

　検討期間の長いBtoB商材の購買において、顧客企業の意思決定プロセスは非常に複雑である。企業としての検討プロセスに入る前に、ある購買担当者の意思が固まらなければ企業ニーズに発展せず、その道のり自体も「気づき」と「学習」をぐるぐる繰り返す。いったん購買稟議があがったとしても、複数の購買関係者の決裁を経る必要がある。

　つまり、BtoB商材の販売においては、検討担当者の気持ちに寄り添いつつ、中長期にわたってストーリー性のあるコミュニケーションを続けなければ、有望案件数はけっして増加しないのだ。また、購買意欲の高まった時を察知してコンタクトをしないと、商談勝率は上がらないのである。顧客企業の心理変容を計測し、継続的なコミュニケーションをとりながら、営業コミュニケーションにつなげる活動、それをリードナーチャリングと呼ぶのである。

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