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» 2003年05月23日 12時00分 UPDATE

IT業界記者によるリレーコラム IT Business フロントライン(117):新しいネット広告モデル「PPCSE」が開く未来 検索エンジンの“広告”への取り組み方

[佐々木 俊尚,@IT]

 インターネット広告業界が、雪崩を打って検索エンジンに傾斜しつつある。その中心に位置するのは、Googleオーバーチュアの2社だ。この2社が提供しているPPC検索エンジン(PPCSE=Pay Per Click Search Engine)と呼ばれる広告モデルは、ひん死の状況にあった日本のネット広告の世界を復活させる起爆剤とさえなりつつある。

PPCSEの2つのモデル

 PPCSEというのは、極めて巧妙な仕組みを持っている。とはいえ、原理は簡単だ。検索エンジンを利用する際に入力されるキーワードを販売し、そのキーワードが実際に検索された際、広告主のサイトを優先的に表示させるようにするというものだ。

 検索キーワード販売は、Googleもオーバーチュアも入札方式で行われている。オーバーチュアは1クリックの最低入札金額を35円、Googleは1クリック7円からとしている。最低金額なら、1万クリックがそれぞれ35万円、7万円となる仕組みだ。一見安いようにも思えるが、実際には「融資」「キャッシング」といった人気キーワードとなると検索結果上位に入るためには1クリック数百円が必要になるといわれており、その場合は1万クリックで数百万円にもなる。

 両社の仕組みは基本的には同じようなモデルともいえる。だが詳しく見てみると、そこには大きな違いも存在する。それは「インターネットユーザーからの信頼」をどう扱うかという哲学的な課題だ。

 両社の金額の設定方法を説明してみよう。

 オーバーチュアの「スポンサード・サーチ・サービス」は、純粋に広告主が入札した額だけで掲載順位が決まる。1クリック200円で入札したクライアントは、1クリック150円で入札した会社よりもランキング上位に表示される。明快なモデルだ。

 これに対し、Googleの「アドワーズ」はもう少し複雑だ。掲載順位は、クリック単価(CPC:Cost Per Click)とクリック率(CTR:Click Through Rate)を積算した値によって決められる。例えばA、B、Cの3社が同じキーワードで入札していて、それぞれの入札額が200円、150円、100円だったとする。オーバーチュアであれば、掲載順位はA、B、Cの順になる。しかしもしこの3社のサイトがクリックされる率がそれぞれ2.5%、5%、4%だったとしてみよう。この場合、アドワーズでは以下のような計算を行う。

A 200×2.5=500

B 150×5=750

C 100×4=400



 つまり、検索結果への掲載はB、A、Cの順になるというわけだ。またアドワーズでは、クリック率が0.5%より少なくなってしまった場合、その広告の掲載を自動的に停止させるというシステムになっている。

「広告」と「信頼」は共存できる?

 なぜGoogleはこのような仕組みを導入したのだろうか。

 上の計算では、B社はA社より50円も安い価格で入札したのにもかかわらず、A社よりもランキング上位に掲載してもらえるという栄誉を得ることができている。その理由は、B社を訪れてくれるユーザーの数が、A社の倍もいるからだ。つまり検索結果を人々が利用した際、B社のサイトの方が人々の関心や興味により強く合致していたということがいえるのである。そしてクリック率が0.5%を切ったサイトを排除することで、まったく無関係のサイトが特定のキーワードでの検索結果に登場してしまうのを避けることができる。

 これは突き詰めれば、「ユーザーに支持されないサイトは、検索結果ランキングの上位には掲載しない」という検索エンジンの原則を、何とか広告モデルと“共存”させようと考え出されたシステムだ。

 一方のオーバーチュアは、別のアプローチでこの“共存”を実現しようとしている。同社のスポンサード・サーチは、編集と審査のシステムによってユーザーの信頼を確保しようとしているのだ。

 広告主がスポンサード・サーチを申し込むと、顧客企業のビジネスが、申し込みのあった検索キーワードとマッチしているかどうかが審査される。例えばルイ・ヴィトンが「グッチ」「エルメス」などのキーワードで申し込んでも、審査は通らない。

 次いで、検索結果に表示される文章とリンク先のURLが適正かどうかというチェックも行われる。オーバーチュアは「エディター・チーム」という名称の編集部署を擁している。エディター・チームが広告主と相談し、プロの手でサイトの紹介文をブラッシュアップして作成し、検索結果に掲載するという。例えば広告主が“世界最大の”“絶対に”といった賛辞の言葉を提案してきても、検索結果には掲載されない。

 Googleとオーバーチュア――アプローチは異なるが、両社とも広告というビジネスと、ユーザーからの信頼を何とか両立させようとさまざまな方法を編み出そうとしているのが分かる。

 そしてこの「両立」――ないしは「対立」の問題は、かなり根が深い。

悪質な手法と闘ってきた検索エンジンの歴史

 少し歴史を振り返ってみよう。

 かつてSEO(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)スパムと呼ばれ、検索エンジンをだます悪質な手法が米国でまん延したことがあった。SEOといえば、いまや日本でも大流行中の検索エンジンビジネス。だが一昔前には、オンラインカジノやポルノなどのサイトに巧妙にユーザーを引き込むための手口を意味した時代もあったのだ。HTMLのタグに検索エンジンをうまくだますような仕掛けを大量に埋め込み、どんなキーワードで検索しても、必ず上位はオンラインカジノやポルノのサイトで埋め尽くされている――という恐ろしい状況に陥ってしまった時期もあった。このころはSEOといえば、悪質商法の手先となって何だか怪しげなHTMLテクニックを駆使する連中、というイメージだった。1990年代終わりごろの話である。

 これに危機感を抱いたGoogleなどの検索エンジン事業者は、SEOスパム対策を講じるようになる。こうした状況を放置しておけば、検索エンジンの信頼性が著しく損なわれるのは間違いなかったからだ。そして検索エンジン側とSEOのイタチゴッコが続くうち、やがてSEOスパム的な手法では検索結果上位には入れないようになっていく。怪しげな魔術師的SEOもこれを境に姿を消していった。

 検索エンジンの公平性や信頼性というのは、検索エンジン企業自らが懸命に技術を向上し、さまざまな障害と闘って培ってきたものだ。たとえ収益モデルが過去に例を見ないほど秀逸だからといっても、安易に広告モデルを検索エンジンに持ち込んでしまい、ユーザーから愛想を尽かされる結果になってしまえば元も子もない。

 そもそも検索エンジンという存在を、インターネットの“自由”の象徴としてとらえる考え方もある。

 テレビや新聞、通信社などの巨大かつ古いマスメディアに対抗し、情報の発信も受信もそれぞれの責任によって各個人が行える――それがインターネットという新しいメディアの最強のアドバンテージだとするのなら、検索エンジンはそのアドバンテージを自由自在に扱うための大きな武器となる。検索エンジン上では、マスメディアが流すニュースも、巨大企業が発表するプレスリリースも、そして個人が発信する情報もすべてシームレスに扱われるからだ。

 Googleは検索エンジンが持つこの重要性を最近、とみに意識している節もある。例えば同社が今年、ブロッグの無料開設サービス「Blogger」を提供している米Pyra Labsを買収したのは、ブロッグと検索エンジンをコラボレートさせ、将来的に何らかの統合サービスを提供するためではないか――という指摘もある。実際、同社のエリック・シュミットCEOもそうした意図をにおわせる発言を行っている。

広告にうんざりするインターネット利用者たち

 話を戻そう。

 検索エンジンを利用するユーザー側にとっては、検索結果は広告や宣伝、大手メディアの介入などを排していたことにこそ、そのメリットがあったともいえる。だからオーバーチュアやGoogleがそこに広告モデルを持ち込むことには、かなりの抵抗があったのは間違いない。実際、米国では超有名消費者運動活動家のラルフ・ネーダー氏率いる消費者団体「Commercial Alert」が「広告を検索エンジンに紛れ込ませることは、虚偽的なビジネスを禁じた連邦法に違反している」と連邦取引委員会(FTC)に提訴。FTCはこれを受けて昨年6月、ポータルや検索エンジン各社に「広告とそうでない検索結果をきちんと区別できるようにすべきだ」という内容の警告書を配布している。

 こうした批判が出る背景にはもう1つ、インターネットユーザーがネット上の広告に心の底からうんざりしていた、という現実もあった。

 当初、バナー広告の形でネット広告ビジネスが立ち上がったのは1990年代後半。2000年までは毎年倍々ゲームで成長を続けてきたが、2001年に入るころにその成長はあっけなく失速した。理由は明らかだった。インターネットの普及が頂点に達し、そしてWebが珍しいものではなくなってしまった結果、誰もバナー広告をクリックしなくなったのだ。おまけにWebサイトの数が等比級数的に増えていく中で、結果としてユーザー1人当たりの広告数はどんどん増えていくことになる。いわば広告がインフレを起こしているような状況になり、クリック数はますます低下していく結果となった。

 そして広告効果が目に見える形で落ち込んでいく中で、業界は広告主からの信頼を取り戻すため、あろうことか「クリック保証型」「アフィリエイト」などのモデルを持ち込もうとする。前者はクリックごとに広告料金を支払う方式、後者はユーザーが広告をクリックし、実際に資料請求や買い物をした成果に応じて広告料金を支払うという成果報酬型モデルだ。だがバナー広告のクリックが減っていく中で、こうしたモデルがいつまでも成立するはずがない。

 最近、ネット広告業界では広告主のブランド認知を打ち出す「インプレッション型」やストリーミングを取り入れたブロードバンド対応広告なども打ち出している。だが以前のようなクリック率を取り戻すのは難しいようだ。悪名高い「ポップアップ型」などは、ネット広告のイメージをさらに悪くするのに一役買っているとしか思えない。米PlanetFeedbackが今年4月に行った調査では、90%近い消費者がポップアップ広告に「イライラする」と答えたという。

すべては検索エンジンにのみ込まれていく?

 いまや、インターネットのすべては検索エンジンに――という潮流が生まれつつある。

 インターネットユーザーは、バナーやポップアップなどの広告にうんざりしている。ショッピングするにしろ、企業の情報を得るにしろ、必要なモノは誰もが検索エンジンから求めるようになってきている。広告をクリックして何かを得ようとする人はもういない。

 そしてネット広告業界も、バナー広告のモデルが崩壊していく中で、オーバーチュアのスポンサード・サーチやGoogleのアドワーズのような検索エンジン型広告モデルに活路を見いだそうとしている。

 広告主とユーザー――この2つのパワーが検索エンジンという世界の中でぶつかり合い、そしてどう共存し、あるいは統合していくのか。それはインターネットがかつて持っていたボランタリーな思想と、ビジネスにおける競争がどう折り合っていくかという長年の論争を浮き彫りにしているようにも見える。

Profile

佐々木 俊尚(ささき としなお)

元毎日新聞社会部記者。殺人事件や社会問題、テロなどの取材経験を積んだ後、突然思い立ってITメディア業界に転身。コンピュータ雑誌編集者を経て2003年からフリージャーナリストとして活動中


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