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» 2007年12月25日 18時14分 UPDATE

他社に比べて、どこがどう安いのか――ドコモが新料金体系と新販売方式を改めて説明 (1/2)

加入初年度から基本料金を50%割り引く「ファミ割★MAX50」「ひとりでも割★50」、分離プランとして導入した「バリューコース」、全部入りの905iシリーズなど矢継ぎばやに投入したサービスや端末が好調なドコモ。販売現場を率いる営業・販売担当部長が、冬商戦の動向と、競合他社に対する強みについて改めて説明した。

[石川温,ITmedia]

 NTTドコモが新販売方式に関する説明会を行い、新たな販売方式を導入した背景やユーザーの動向、他キャリアに対する優位点などを、同社営業本部の坂口昌平営業部長と須藤章二販売部長が説明した。

 新たな販売方式は、端末の購入代金が従来より上がる代わりに、月々の料金が安くなる「バリューコース」と、端末購入コストの一部をキャリアが負担するものの月々の料金は従来通りという「ベーシックコース」の2種類。905iシリーズから適用され、ドコモの中村維夫社長は「バリューコースに軸足を置いて展開する」としていたことから、その動向に注目が集まっていた。

sa_docop04.jpgPhoto NTTドコモ 営業本部の坂口昌平営業部長(左)と須藤章二販売部長(右)

sa_docop02.jpgPhoto 携帯電話市場の成熟に伴い、新たな割引サービスと販売方式を導入。料金の公平性や透明性の確保、買いやすさなどを考慮したプランを用意した

95%がバリューコースを選択、3人に1人が新割引プランに加入

 ドコモでは、バリューコースに12回/24回から選べる割賦販売方式を導入したほか、端末購入時に店頭価格から8400円割り引くキャンペーンや、期間限定で基本使用料を割り引くキャンペーンを実施して、買いやすさをアピール。こうした施策が功を奏し、11月26日から販売を開始した905iシリーズの出足は、「かなり好調」だとNTTドコモ 営業本部の須藤章二販売部長は胸を張る。店頭の一番人気は「P905i」で、「N905i」「SH905i」なども人気のようだ。前モデルの904iシリーズと比較すると、スタートから2週間という期間では、905iシリーズの販売数は904iシリーズの1.6倍に達したという。

 905iシリーズの発売と同時に開始された「バリューコース」も順調に契約数を伸ばし、開始後3週間で100万契約を突破。バリューコースの発表時に、NTTドコモの中村維夫社長は「(従来型の販売方式を踏襲した)ベーシックコースもあり、バリューコースは50%以上の比率を狙いたい」と話していたが、フタを開けてみれば905iシリーズを購入する顧客のうち、実に約95%がバリューコースを選択するという結果になった。「今後はベーシックコースが増えてくる可能性もあるが、想定以上にバリューコースが多かった」(須藤氏)

 バリューコースの支払い方法については、ドコモでは「一括払いよりも12回、24回を選ぶはず」(須藤氏)と予想していたが、予想以上に一括払いが多かったという。これについて須藤氏は、「一括の多い理由はクレジットカードや家電量販店のポイントを得たいためというのが考えられる」と分析している。

 また、8月から導入された「ファミ割★MAX50」「ひとりでも割★50」の契約者も好調に推移し、2007年11月30日現在で1600万契約を突破している。「ドコモのユーザーは約5300万。そのうち500万を法人契約と仮定すると、3人に1人が加入している計算になる。スタート当初に比べると、増加の勢いは緩やかになっているが、ユーザーにはかなり支持をいただいていると思う」(坂口氏)

 新割引サービスや905iシリーズはユーザーに受け入れられているようで、実際、解約率の改善にもつながっているようだ。「7〜9月は0.94%だった解約率が、10〜12月の仮データでは0.7%、つまり約20%の改善となっている。ユーザーに対して、訴求した内容が受け入れられてるのではないか」(須藤氏)

 ドコモのバリューコースは、端末価格と通信料金を分離した販売モデルであり、「モバイルビジネス活性化プラン」の課題となっている“端末価格と通信料金の区分の明確化”“販売奨励金モデルの早急な見直し”を実現した格好だ。しかし坂口氏は、こうした行政の後押しだけでなく、ドコモとしての姿勢が変わりつつあるあることも導入した理由の1つだという。

 「バリューコースでは新規と機種変更の端末価格を一緒にし、基本料金を優遇するようにしている。これまでは基本的には新規契約を重視していたが、これからは既存の顧客を大切にするような方向性に移りつつある」(坂口氏)

 「これまではアナログからデジタル、そしてFOMAに移行する際、端末の価格はどうしても高くなっていた。そのためイニシャルコストを下げるために、販売奨励金が値引きの原資になっていた。確かに、iモードのようなものが普及しやすいというメリットがある一方で、マーケットが成熟していく中で、長期と短期で機種変更するユーザーに不公平が生じ始めたのも事実で、公平性と透明性を確保するためにバリューコースを導入した。ただ、端末の価格が上がるとユーザーの負担が増すので、割賦販売制度も併せて投入した」(須藤氏)

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