神尾寿のMobile＋Views：キーワードは「停滞と変化」――2009年のモバイル業界を振り返る（前編） (2/2)

現実路線で建て直し――しかし課題も残るau

　2009年、auの大きなテーマは「競争体制の建て直し」だった。

　端末の共通プラットフォーム「KCP＋」の導入でつまずき、ドコモ追随路線とソフトバンクモバイルの攻勢でキャリアとしての個性と競争優位性を損ない、市場流動性低下と端末販売不況によって旗下の端末メーカーが経営不振や撤退の憂き目にあう。2009年初めのauは、これまで好調だった要因がすべて裏目に出るという満身創痍の状況だった。しかし、この1年の努力で、その状況はずいぶんと改善した。

　まず、懸案だった端末ラインアップだが、KCP＋の成熟と不評だったUIの見直しが進み、ひと頃に比べるとかなりマシになった。特に2009年の冬モデル以降はUIの改善が進み、使いにくさはかなり解消されている。また他キャリアに比べてラインアップ数を絞ったことや、KCP＋導入によるコスト削減効果も生まれて、流通在庫の圧縮や端末調達コストの低減に成功した。実際、この冬商戦では「最新モデルでもミドルクラス端末は新規契約で１万円以下」という価格を実現。新販売モデル以降、端末価格の割高感を覚えている消費者に、“新モデルの割安感”でアピールしている。

　一方、キャリアとしての競争力向上では、今年8月に導入した「指定通話定額（ガンガントーク）」と、11月から投入した「ガンガンメール」により、コミュニケーションの割安感を訴求。両者は主婦層や学生層の利用スタイルに合致した割引サービスとして、効果を発揮している。とりわけ主婦層は個人としてのARPUこそほかのセグメントより低いものの、家庭内で“家族契約割引”の決定権限を強く持ち、各キャリアが重視する世帯契約の獲得を左右する。その点でガンガントークとガンガンメールは、ターゲットを絞った戦略商品といえるだろう。

　このように端末と料金プランにおいて、auのテコ入れは“現実路線”で進んでおり、実際の効果も出はじめている。しかし、その一方で、auにはいまだ解消されていない弱点や課題も残されている。

　その中でも代表的なものが、スマートフォン分野の出遅れだろう。KDDIでは2009年になっても「スマートフォンはまだ早い」（KDDIの小野寺正社長）という姿勢を貫いており、市場規模が拡大してから本格参入する方針だ。実際の販売台数で見れば、確かに国内スマートフォン市場はiPhone効果をプラスしても従来型の携帯電話よりも小さい。「ドコモみたいにムダ弾は撃てない。そんな余裕はない」（KDDI幹部）という堅実路線のKDDIにとって、手を出しにくい領域というのは理解できなくはない。しかし、昨年のiPhone 3G登場以降、スマートフォンは市場規模こそ小さいものの、モバイルでのコンテンツサービスや新ビジネスにおける影響力・存在感が急速に拡大している。iPhoneがないのはしかたないにしても、コンシューマー向けのスマートフォンがまったくないという現状は、auがモバイルインターネットの次世代トレンドに乗り遅れてしまうリスクになっている。auはいち早くコンシューマー向けのスマートフォンを市場投入し、それを積極的に後押しして育てる必要があるだろう。

iPhone効果とともに、問題も見え始めたソフトバンク

　ソフトバンクモバイルにとって2009年は、「iPhoneの年」だったといってもいいだろう。さまざまなキャンペーンの効果もあり、2009年前半から販売が伸び始めたiPhoneは、夏のiPhone 3GS投入によって人気が一般層にまで波及。都市部では女性ユーザーも増え始め、スマートフォンとして初めて“一般ユーザーも使っている”モデルになった。

　このブレイクは、iPhoneそのものの魅力が高く、さらにiPhoneのアプリやアクサリーの増加など、利用環境が整ってきた効果ももちろんあるが、ソフトバンクモバイルが料金プランや販売施策で異例ともいえる厚遇をしたからという理由も少なからず影響している。

　実際iPhoneは、世界中のモバイルインターネットのトレンドやスマートフォンに多大な影響を与えている。ソフトバンクモバイルはiPhoneを取り扱うことで、新規顧客の獲得だけでなく、日本における新たなトレンドやニーズの発生に当事者として関わった。そのノウハウは大きなメリットになっているだろう。

　しかし、その一方で、同社の「iPhone頼み」ともいえる現状は、通信インフラの負担増大や事業バランスの悪化というリスクにもつながっている。

　とりわけ深刻なのが、iPhoneによるインフラ負担の増大だ。

　周知のとおりiPhoneは従来型の携帯電話よりもデータ通信利用量が多く、PC向けデータ通信サービス並みにインフラに負担をかける。さらにiPhoneの販売は著しく都市部に偏在しており、実際の販売台数以上に局所的なインフラ負担の増大が起きるのだ。“通信インフラの利用量を平準化し、効率よく収益化する”という通信キャリアの常識からすると、今のiPhoneの売れ方は「時限爆弾を抱え込むようなもの。通信品質の維持からすると悪夢のような状態」（キャリアの設備担当関係者）なのだ。

　ソフトバンクモバイルは今年、スマートフォンだけでなく従来型の携帯電話でも無線LAN（Wi-Fi）利用を促し、一方でユーザーの速度制限にも踏み込むなど、インフラ負担の軽減に腐心している。しかし、来年もiPhoneの勢いが止まらず、さらに販売数が伸びることが予想される中で、これらの施策は焼け石に水だろう。抜本的な対策は「3Gインフラの増強」しかない。それも通信品質を重視し、コストをかけて行う骨太のインフラ投資だ。

　それができなければ来年、iPhoneは一転してソフトバンクモバイルの重荷になることすら考えられる。またAppleにとっても、3Gインフラの逼迫問題・通信速度の低下がiPhoneのユーザビリティとブランドを損なう「ソフトバンク・リスク」になりかねない。繰り返しになるが、今年のiPhone好調を今後の追い風にできるかどうかの鍵は、3Gインフラの増強にかかっている。

　そしてもう1つ、iPhone頼みの弊害が事業バランスの悪化である。過去の端末販売データを振り返れば分かるが、ソフトバンクモバイルの端末販売の現状は「iPhoneシリーズ」と廉価版の「エントリーモデル」に二極化している。ミドルレンジおよびハイエンドの従来型携帯電話の売れ行きは他キャリアより鈍く、結果として“iPhoneをフル活用するハイエンドユーザー”か、“シンプルで割安なサービスを求める低ARPUユーザー”に二極化してしまっている。前者はインフラに収益以上の負担をかける可能性が高く、後者は収益貢献が少ないことを考えると、あまりバランスのよい状態とはいえない。また、これらのセグメントは、2台持ちの1台だったり、単身者ユーザーであることも多い。キャリアのビジネスにとって最重要であり、収益の安定化に貢献する「世帯契約」の獲得に結びつきにくいのだ。

　ソフトバンクモバイルにとって2010年は、今年以上に舵取りの難しい1年になるだろう。iPhone獲得にいち早く動いたように、同社の次世代のトレンドをつかむ能力は高い。CM大量投入による空中戦や、家電量販店での店頭キャンペーン競争といった地上戦も巧みだ。しかし、来年ソフトバンクモバイルが直面する課題は、「インフラ増強がきちんとできるか」「地方でのエリア拡充とマーケティングがしっかりできるか」「中庸なユーザー向けのサービスやサポート体制を強化できるか」といった地道さが求められるものばかりである。2006年の携帯電話事業参入から3年あまり。ここまで急速に成長してきたソフトバンクモバイルにとって、2010年はキャリアとしての基礎体力とユーザーからの信頼が得られるかどうかが試される1年になりそうだ。