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» 2019年03月25日 06時00分 公開

「おネエキャラ」は異例:資生堂が化粧品のCMに「マツコ起用」のワケ

資生堂が3月21日に放映開始したファンデーション「薬用 スキンケアハイブリッドファンデ」のCMキャラクターに、タレントのマツコ・デラックスさん(46)が起用された。資生堂のCMキャラクターといえば、芸能人やモデルなら誰もがなりたいと願う憧れの存在で、商品を買いたいと消費者に思わせる「説得力」が必要だ。いわゆる「キレイどころ」が務めるのが一般的だが、意外な人選の裏に何があるのか。

[産経新聞]
産経新聞

 資生堂が3月21日に放映開始したファンデーション「薬用 スキンケアハイブリッドファンデ」のCMキャラクターに、タレントのマツコ・デラックスさん(46)が起用された。資生堂のCMキャラクターといえば、芸能人やモデルなら誰もがなりたいと願う憧れの存在で、商品を買いたいと消費者に思わせる「説得力」が必要だ。いわゆる「キレイどころ」が務めるのが一般的だが、意外な人選の裏に何があるのか。

photo 資生堂は「マツコさんは肌がとてもキレイ」と絶賛する

 「おかまが好きな会社ねえ。でもありがたい話ですよ、ダイバーシティー(多様性)!」 

 「資生堂のCMに出させていただけるなんて。いつ死んだっていい。全クライアント(顧客)に言ってるんですけどね」

 3月13日に東京都内で行われた商品発表会。登壇したマツコさんは野太い声でそうおどけ、会場を笑いの渦に巻き込んだ。

photo 3月13日の発表会では毒舌を繰り出しながら会場を笑いの渦に巻き込んでいた

 資生堂のCMキャラクターといえば、現在起用されている女優の吉岡里帆さん(26)や満島ひかりさん(33)のように、その時代を代表する美人がなるのが普通。「おネエキャラ」が務めるのは異例だ。過去に多くのCMをこなしてきたマツコさんも化粧品は初めてだという。

 だが資生堂は本気そのものだ。同社によると、女性がファンデーションをつけている時間は年間3500時間もある一方、約6割の女性は「肌によくない」というネガティブなイメージを持っていたり、使用をやめたりしているという。

 新商品は美しい仕上がりだけでなく、美容液のようなスキンケア効果も備えているのが売り。資生堂はこの商品をブランド横断的に展開していく方針だ。今回の起用を「(ファンデーションをスキンケアにも使うべく)消費者の意識を改革したい。それにはメッセージをはっきり伝えられるキャラクターが良かった」と説明する。

 そんな同社の本気が通じたのか、発表会でマツコさんは「売れなかったら……いろんなものを背負っているので本当に買ってください!」と半ば必死に呼び掛けていた。はたしてCMに説得力があるのか、自身で確かめていただきたい。

photo CMでは笑いなしの熱演を披露している

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