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» 2019年04月11日 06時00分 公開

潜在ニーズ掘り起こし:「BOSS」なのに紅茶、「天然水」から緑茶 サントリーの狙いは? (1/2)

飲料メーカー各社が相次いで新商品を投入する春だが、今年はペットボトル飲料で、ちょっとした異変が起きている。サントリー食品インターナショナルが、コーヒーの「ボス」から紅茶を発売するなど、ブランドの持つカテゴリーを越える新商品を続々と投入するからだ。同社のこうした試みは「商品カテゴリーだけでブランドを見ない」という考え方がある。

[産経新聞]
産経新聞

 飲料メーカー各社が相次いで新商品を投入する春だが、今年はペットボトル飲料で、ちょっとした異変が起きている。サントリー食品インターナショナルが、コーヒーの「ボス」から紅茶を発売するなど、ブランドの持つカテゴリーを越える新商品を続々と投入するからだ。同社のこうした試みは「商品カテゴリーだけでブランドを見ない」という考え方がある。

photo 「クラフトボスTEA ノンシュガー」の新CM発表会に登場した女優の杉咲花さん=3月14日、東京都港区(日野稚子撮影)

 サントリーはこの春、「ボス」のほか、ミネラルウオーターの「サントリー天然水」などで、ブランド名とのつながりを切る新商品を相次いで発表した。

 ペットボトル入りコーヒー市場の創出を牽引(けんいん)した「クラフトボス」から登場したのは、無糖紅茶の「クラフトボスTEA(ティー) ノンシュガー」。広告には「えっ! ボスから紅茶?」「多様性の時代に、ボスものっかってみた。」とのフレーズが躍る。

 また、市場調査会社調べで全飲料ブランドの中で昨年の販売実績1位になるなど、ミネラルウオーターとしてのブランドが定着する天然水からは、緑茶の「天然水GREEN TEA(グリーンティー)」を投入する。

 天然水では、これまで「ヨーグリーナ」など、香りや味がするフレーバーウオーターなどを展開してきたが、いずれも無色透明だった。今回は茶葉から抽出した緑茶で、当然だが色が付いている。

 ■潜在ニーズ掘り起こし

 2つの新商品に共通するのは、液体の色と味わいを売りにして潜在ニーズを掘り起こすという点だ。そのために独自技術を導入して、紅茶や緑茶にある特有の苦みや渋味を極力抑えた。「ゴクゴク飲める味わいの軽さ」(同社)で、20〜30代の若者や、複数の商品を回遊する人を取り込む狙いだ。

 ただ、サントリーにはペットボトル紅茶に「リプトン」、緑茶は「伊右衛門」という看板ブランドがある。ブランド越えの新商品投入の意図について、ブランド開発事業部長の柳井慎一郎・常務執行役員は「(紅茶ならリプトン、緑茶なら伊右衛門などといった)カテゴリーの中だけでブランドを見たり、考えたりしていない」と説明する。同社によると、ボスは「働く人の相棒」、天然水は「清冽(せいれつ)なおいしさ」というのが設定されたブランドビジョンだ。

photo コーヒー飲料ブランド「ボス」で発売するペットボトル紅茶「クラフトボスTEA ノンシュガー」=2月25日、東京都中央区(日野稚子撮影)
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