携帯電話クーポンの威力――数字で見るジーンズメイトの導入例

モバイルマーケティングは本当に効果があるのだろうか？ ジーンズメイトは売上や客数に関するデータから，意外なほどの効果を実証してみせた。

【国内記事】

2001年10月29日更新

　10月29日，インターネット広告推進協議会（JIAA）によるモバイルマーケティングフォーラムが開催され，ジーンズメイト経営企画室の濱中眞紀夫室長がモバイルマーケティングへの取り組みについて語った。

ジーンズメイトの濱中眞紀夫室長

　同社は従来，新聞の折込チラシによる販促手法をとっていた。ところが調査の結果，会員の約40％を占める20代は，22.8％が新聞をとっていないことが判明。さらに3.9％は同社がチラシを入れていない日経新聞であることも分かった。ここから，新しいマーケティング手法の導入を検討するようになったという。

　新たなマーケティング手法として選択したのは，携帯電話にクーポンを表示させるサービス。会員が店頭で商品を購入する際，携帯電話の画面を提示することで，実際の価格から割引される仕組みだ。クーポンには3000円，1500円，500円の3種類を用意し，購入した金額が高いほど多く割引される方式をとった。

売上は10倍に

　同社が導入したモバイルマーケティングは，確実に効果を上げた。

　第1回のクーポンキャンペーンにおいて，1日平均の客数，および売上高をそれぞれ100とすると，2回目の客数は470，売上高は576と躍進。さらに3回目ではシステムをiモードのみの対応からマルチキャリア対応に変えて望んだところ，バーゲン終わりごろという“商売には不向きな時期”にも関わらず客数694，売上748という伸びを見せた。この時点で「（サーバ構築やクーポンの宣伝など）すべてのコストが3回目までの利益で吸収できた」（濱中室長）。

　さらに秋の商戦が始まる頃に行った4回目のクーポンサービスでは，さらに大幅に伸びを見せた。客数は1182，売上1532という結果を達成したのだ。

　「クーポンを使って買うのは単価の高い商品。粗利も高く，多少値引きしても損がない」（濱中室長）。値引き後の客単価で1.5倍で，1人当たりの粗利はクーポンの客の方が高い状況だという。

能動的に動くユーザーはキャンペーンと相性がいい？

　モバイルマーケティングではまた，従来のマーケティング手法とは異なった傾向も表れた。

左がクーポン売上高，右がクーポン売上高シェアの推移グラフ。「キャンペーン後半ほど売上が高い傾向！」「最終日には駆け込み需要！」

　たとえば折込チラシのような手法では，「サービス期間中，雨が降ろうものならひどい目にあう」（濱中室長）というように，ユーザーは場合によっては使わないで放っておくようなケースも多かった。全品2割引などのキャンペーンも，期間後半になるほどその効果が弱まっていく傾向があるという。

　しかし携帯電話クーポンではグラフのとおり，期間が終わりに近づくほど効果が高まった。この理由として濱中氏は，能動的に動いてクーポンを発見したユーザーは“使わなければ”との意志が強いのではないかと語る。このため期間終了間際に，駆け込みで来店し，使うユーザーが多くなると推察される。

　濱中室長は最後に，「来店者全員に2割引，というようなタイプの割引では無駄な割引が起きる可能性がある」ことを指摘。最大3000円というインパクトのある割引サービスを，携帯電話によるミーオンリー感が得られる形態かつ，簡単な操作で獲得できるように提供したことが，成功の理由だと結論づけた。

　クーポンサービスでモバイルマーケティングの威力の大きさを実感したというジーンズメイト。今後は，ネット上で収集した顧客の個人情報を基に，e-CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）に取り組んでいきたいという。

[杉浦正武，ITmedia]

Copyright © ITmedia, Inc. All Rights Reserved.

---