ITmedia エンタープライズ

かつてCRMパッケージは、営業スタッフを管理したり、コールセンターでの顧客対応を迅速化するためのソフトウェアだった。しかし現在、インターネットの登場によって可能になったワンツーワン・マーケティングのツールや、基幹システムと密接に絡むPLM（製品ライフサイクル管理）の顧客情報活用基盤へとその領域を広げている。ブルーマティーニソフトウェアは、自社パッケージをISS (Intelligent Selling System) と位置づけ、Webに強く、主にマーケティング分野をカバーする製品を提供している。日本法人の岡本克司社長は「CRMプロジェクトを成功に導くには、ベンダーのアフターケアが不可欠」と話す。

ITmedia　岡本さんは、以前、大手パッケージベンダーでERPを担当していたそうですが、CRMの世界はどうですか。

岡本　ERPとCRMには、非常に大きな違いがあることが分かりました。ERPは、どんなに使いにくくても、ユーザーは使ってくれます。会計や人事、生産管理、販売管理のアプリケーションは、使わなければ業務が止まってしまいます。ですから、稼働したら使わざるを得ないのです。

　それに対して、CRMはいとも簡単に捨てられてしまいます（笑い）。そもそも業務で使っていなかったソフトウェアですから、今まで通りのスタイルで業務を続けていれば、使わなくても仕事は進むのです。実際に、高額なCRMパッケージを購入し、せっかくシステムが稼働したのに使っていないという企業も多いのです。

ITmedia　彼らにも購入時点では使いたいというニーズがあったわけですよね。なぜ使わなくなってしまうのでしょう。

岡本　ベンダーが、売ってからのケアをしないからです。人事や会計は、制度が元々あって、それに合わせてシステムを導入しますから、慣れる必要はありません。CRMは、これと全く逆で、新しい仕組みをシステムによって作り上げていく難しさがあります。例えば、キャンペーンのシナリオといっても、そもそもどうやって作ったらいいのか分からないわけです。こうしたときに、ベンダー側が適切にアドバイスできれば、ユーザーも徐々に使いこなせるようになるはずです。

1990年代後半までサンで働いた岡本氏。今でもその人脈は大切にしているという

　もちろん、企業もベンダーも、ゴールは分かっています。それは明確で、売り上げを増やしたいわけです。しかし、そのプロセスが分からないのです。IT投資を見直す中、ROI（Return on Investment）が厳しく問われるようになりましたが、そもそも継続して利用してくれなければ、投資に見合うだけの価値を提供できません。特にCRMの場合は、CRMソフトウェアによって蓄積されたデータを分析し、売り上げを増やすための施策を打ち出さなければなりません。そのためにCRMベンダーは、今以上にコミットしなければならないと考えています。

ITmedia　そうした課題を解決するために、どんな具体策を検討していますか。

岡本　あるCRMコンサルティング会社は、導入後にどう使うかをアドバイスするサービスをメニューの一つとして提供しています。われわれも、こうしたアプローチを推進していきますが、ベンダーのコンサルタントは、パッケージ導入のコンサルティングしかできません。そこで、各業務分野ごとに強みを持つコンサルティング会社と提携を図っています。そうすることで、例えば、Webに強いコンサルティング会社と組んだケースでは、ユーザー企業のWebサイトのブランディングから始まって、データを分析し、最終的には顧客の購買行動につなげるというビジネスプランまで提示することができました。内部で人的リソースを抱えるよりも、それぞれに強みのある企業と組んだ方が現実的ですし、ユーザーにも満足してもらえるはずです。

ITmedia　米国本社では、同様のサービスを提供しているのでしょうか。

岡本　2つの面白いサービスメニューがあります。2週間でユーザーのWebサイトを評価するサービスと、3カ月でユーザーに新しいシナリオを提案して、効果が出たら利益をシェアするというものです。後者は、利益を顧客と折半する契約で、完全な成功報酬型になっています。日本で同様のサービスを提供している企業に聞いてみたところ、彼らはB2Bの場合500万円で、B2Cでは1000万円で提供しているそうです。

　これもERPとの比較になりますが、例えば、「海外赴任手当」を支給するというシナリオは、どこの企業にもだいたいあって、ユーザー自身が決めたものです。これに対してCRMでは、そのような前提条件が全くありません。ですから、現状がどうなのかを報告したり、データを分析したり、ユーザー企業と一緒になってCRMプロジェクトをうまく進めていくという視点は不可欠なのです。

ITmedia　CRMの概念が幅広くなっています。ブルーマティーニの場合は、ISS（Intelligent Selling System）をうたっていて、Webと深く絡む分野ですが、多くの企業にとって、システムのWeb化は難しいのではないでしょうか。

岡本　特に日本企業の場合、バックエンドシステムは複雑を極めています。構築された年代も違うし、テクノロジーも違う。ITとして見たら、ムダがいっぱいあります。また、Web化されたからといって統一されているわけではありません。手当たりしだいにWeb化してきましたから、Webインフラ自体の統一も困難になっています。

　ですから企業には、先ずインフラを整備して、目的に向かって第一歩を踏み出してもらうよう勧めています。ここで言うインフラとは、「カタログ」と「デジタルコンテント」のことです。例えば、大手メーカーの場合、事業部が幾つもあり、製造・販売している商品も多岐に渡るのですが、それらに関するカタログとデジタルコンテントをきちんと統一的に整備することが、ISSを成功させる前提条件となります。

ITmedia　最後に、グローバルな顧客事例の中から、何か面白いケースを紹介してもらえませんか。

岡本　ミニクーパーが売れる理由について話しましょうか。

　ミニクーパーは、BMWが英国のローバーを買収して手に入れたもので、その後、幾つかの製品ラインは手放したのですが、今もBMWが手元に残して生産している小型車です。伝統があって、人気もあります。このクルマのマーケティングキャンペーンに、われわれの製品が活用されています。

　さて、ミニクーパーの売れる理由の一つが、何と「プレゼント」だったんです。これもわれわれの製品によってデータを分析することで把握できたことですが、息子や娘、もしくは孫が、大学に入学したり就職するときに、このクルマを贈るのだそうです。日本とは、やはり文化が違います。けっこうビックリするでしょ？

　こうした面白い事例を、日本でも増やしていきたいです。芽は出てきていますから。

2004年、今年のお正月は？
年末年始は毎年海外で過ごすという岡本氏。「普段忙しく働いているので、現地では特に何もしない」という。今年はシンガポールで、ゴルフをしたり、寝たり、のんびりする予定。「家は名古屋にあって、今も単身赴任なんです。だから夏と冬は女房と2人で旅行と決めています」と笑う。

2004年に求められる人材像とは？
「小さな組織の場合、個人がやりたいことと、会社が求めることにギャップがあると、お互いに不幸だ」と話す岡本氏。面接で自分の価値を5分間説明してもらえば、それで大体分かるという。「自分のどういうスキルで会社に貢献してくれるのかを明確にアピールでできなければダメ」と注文をつける。

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[聞き手：井津元由比古，ITmedia]