ChatGPTやGeminiが新たな重要販売チャネルになる日 Shopify「Everywhere」に見る、AI時代のEC戦略

実店舗、ECからChatGPTなどの生成AIへと広がる“売り場”。販売チャネルの分散やデータのサイロ化に悩む事業者に対して、Shopifyは何をもたらすのか。AI時代の最新EC戦略と単一基盤の強みを解説する。

PR／ITmedia

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　「ChatGPT」などの生成AIは消費者にとって新たな商品発見チャネルとなり、ECにおける購買体験を変えつつある。

　販売チャネルが多様化したことで、チャネルごとに管理画面が分かれたり在庫データを別々に管理したりすることになり、運用リソースの逼迫（ひっぱく）とデータのサイロ化が深刻になっている。AIという新しい販売チャネルにどう対応すべきか、判断を迫られている担当者は多いだろう。

　このような状況を解決するために、複数チャネルを単一基盤で管理できる環境の整備を進めるのがShopifyだ。同社が2026年6月に発表した大型アップデートの狙いと、AI時代にEC事業者に求められる発想の転換について、Shopify Japanカントリーマネージャーの馬場道生氏に聞いた。

AIに発見されない企業は「存在しない」のと同じ

　販売チャネルの多様化は、ここ数年で一段と加速した。「TikTok Shop」のようなライブコマース、「Roblox」に代表されるゲーム・メタバース空間、生成AIとの会話まで”売り場”になった。馬場氏は、EC運営企業の課題をこう分析する。

　「チャネルが増えるほど管理対象や画面が増えて、全チャネルで一貫したブランド体験を保つのが困難になります。特にAIチャネルは商品の表示状況が見えにくく、増え続けるチャネルに手作業で対応する体力は多くの企業にはありません」

Shopify Japan カントリーマネージャー 馬場道生氏

　対応の遅れは、機会損失に直結する。Shopifyの調べによると、AI経由の顧客が購入に至る確率は従来チャネルよりも50％高く、平均注文単価も14％高い。AI販売への対応が遅れると、急成長しているチャネルを丸ごと取り逃がしてしまう。

　「一番のリスクは、AIに発見されないことです。AIが読める形で商品データが整っていなければ、そもそも推薦候補に挙がらず、存在しないのと同じになってしまう。競合他社が先に運用を自動化したら、スピードやコスト構造でも差が開きます。一番良くないのは『様子を見る』ことです」

AI上の“売り場”を一つの管理画面で束ねる

　こうした課題を解決するために同社が発表したのが、大型アップデート「Shopify Spring ’26 Edition：Everywhere」だ。

　その中核が「Agentic Storefronts」（AI販売チャネル管理機能）だ。ChatGPT、「Gemini」「Google AI Mode」「Microsoft Copilot」（以下、Copilot）、Shopifyの「Shopアプリ」といった複数のAIチャネルを横断して商品を管理・販売し、チャネル別の注文や売り上げ、コンバージョンをShopifyの管理画面で一覧できる。

Agentic Storefrontsの管理画面（提供：Shopify Japan）

　「どのAIチャネルが最も売り上げに貢献しているのか一目で分かりますし、配信するチャネルの選択も1カ所で管理して最適化できます。商品が生成AIに発見されやすい状態をつくれます」

　「Search Intelligence」（AI検索分析機能）は、商品がどのようなAI検索クエリで登場したか、検索結果の上位に入れているか、取りこぼしているクエリがないかを可視化する。検索結果に表示されているのに売れていない商品に対しては、AIアシスタント「Sidekick」が商品タイトルへの仕様追記や説明文の修正といった改善案を示す。AIとの会話で推薦された見え方を測定して改善するループを回せるようになる、AI検索最適化の仕組みと言える。

広告運用も接客も「民主化」するAI

　今回の大型アップデートで注目したいキーワードが「民主化」だ。専門人材や外部パートナーを抱える大企業の特権とも言えた高度な運用に、企業規模を問わず挑戦できるようになる。ここでは注目の機能を3つ紹介する。

　第一が、EC運営のために設計されたAIアシスタントSidekickの拡張だ。「Sidekick Pulse」（パーソナライズ提案機能）がオフラインのデータ処理基盤でストアデータとユーザーデータを分析して、事業者が次に打つべき施策を提案する。「Loop」や「Klaviyo」をはじめとする外部アプリとも連携可能で、データを取得してアクションを実行できる。

　「Sidekickはこれまで、『聞けば答える』役割でした。今回のアップデートによって、聞く前に先回りして教えてくれて、実行まで手伝ってくれる役割に変わっています」と馬場氏は語る。

連携する外部アプリでSidekickがアクションを実行する（提供：Shopify Japan）

　第二が、広告運用を自動化する「Campaign Autopilot」（キャンペーン自動運用機能）だ。デジタル広告代理店に相当する機能で、設定した予算と運用ルールの範囲内で有料およびオーガニックのキャンペーンを自動運用する。今後は「ChatGPT Ads」や「Microsoft Advertising」、「Snapchat」内の広告への対応も予定している。Campaign Autopilotは現在早期アクセス段階で、北米から順次展開して日本にも提供する予定だ。

　第三が、接客を担うAIショッピングアシスタント「Storefront Agent」だ。在庫や商品仕様、返品・配送ポリシーに関する顧客からの質問に答えて商品を提案し、過去の注文への問い合わせにも対応する。ブランドボイス（ブランドのトーン＆マナー）は事業者側が制御できるので、ブランドのイメージに合ったトーンで顧客と会話できる。日本語対応は段階的に行われる予定だ。

　「優秀な販売員の獲得は難しく、大企業が有利な状況が続いていました。Storefront Agentを利用することで、企業規模を問わず、全てのブランドが24時間365日働く優秀な“販売員”を持てるようになります」

単一基盤だからデータが分断しない

　これらの新機能に共通するのは、店舗、ECサイト、SNS、AIの販売管理を一つの基盤で扱うShopifyの設計思想だ。複数のツールを組み合わせる構成ではメンテナンスが二重三重になり、障害時には原因の切り分けに追われる。単一基盤のアドバンテージを、馬場氏はこう説明する。

　「ツールを組み合わせると連携の手間がかかる上、データが分断してしまいます。Shopifyは商品情報、在庫、注文、決済が一つにつながっています。AIのような新しいチャネルを追加してもShopify内でデータが同期されるので情報を個別に登録し直す手間がかかりません。ブランド体験の一貫性、新しいチャネルへの対応スピード、TCO（総保有コスト）の低さで差が出ます」

　販売の裾野を広げるアップデートも続いている。対面販売やライブコマースに生かせるモバイル専用機能「Quick Sale」（かんたん販売機能）を世界展開した他、越境コマース向けに関税込み総額の現地通貨表示や現地通貨対応のギフトカードなどを追加した。関税環境が複雑化する中で、専門チームを持たない事業者でも越境販売のハードルを下げられる。

ChatGPTで商品が売れる仕組み

　販売の裾野を広げる取り組みは、店舗やモバイル、越境にとどまらない。AIチャネルとの連携も同じ発想の延長線上にある。なぜShopifyは幅広いAIプラットフォームと連携できるのか。鍵を握るのが、Googleと共同開発したオープンスタンダード「Universal Commerce Protocol」（UCP）だ。

　「UCPは、AIエージェント経由の商取引を標準化する共通言語です。GeminiやCopilotといったさまざまなAIが、企業やプラットフォームの垣根を越えて同じ話し方でやりとりできる仕組みです。これによって、事業者はチャネルごとの個別対応が不要になります」

　UCPはWalmartやVISAなどが支持しており、AI経由の商取引における共通規格になりつつある。米国ではGeminiとの会話の中で商品をカートに入れると、そのまま決済まで完了できる。ShopifyはUCPとは別の独自プロトコル（ACP）を展開するOpenAIとも連携しており、ChatGPT上の販売にも対応している。これらも日本への展開が見込まれる。

　これらの連携を支えるデータ基盤が「Shopify Catalog API」だ。数百万の事業者が扱う数十億点の商品をAIが読める構造化データとして標準化したもので、一度登録すればAIの検索対象になる。価格や在庫は常に最新の一次情報として参照されるため、AIごとに情報がずれることもない。Shopifyの調べによると、Shopify Catalog API経由で情報を提供するとAIがWebスクレイピングで拾った商品情報よりもコンバージョン率が2倍になるというデータもある。

Shopify Catalog APIのイメージ（提供：Shopify Japan）

　Shopifyに出店すれば、商品はカタログに自動で登録されるので、事業者側が特別な作業をする必要はない。エージェンティックコマースの仕組みを理解していなくても、今まで通りShopifyを利用するだけでAIレディなデータを整備できる。

　開発者向けには「Shopify AI Toolkit」と「DevMCP」を提供している。Shopify AI Toolkitを使えば使い慣れたAI開発ツールと対話するだけでストアの構築やデータ取得、設定の更新ができる。DevMCPの利用によってトークン使用コストが最大20％削減されると見込まれるため、AI駆動開発を低コストで実践できる。

新しい指標は「AIに発見されているか」

　国内の成果も目立つ。「DAISO」を展開する大創産業はB2BとB2CのECサイトをShopifyで運用する体制を構築してオペレーションを一元化し、売り上げを約4倍、トラフィックを約2.5倍に増加させた。「生活の木」は法人向けECサイトをShopifyで刷新して未回収債権をゼロにした。家具販売の「KANADEMONO」は法人会員向けストアをわずか3カ月で開設してB2Bの顧客数を約10倍に拡大した。

　こうした基盤の上で、企業には何が求められるのか。馬場氏はKPIの転換を挙げる。自社がAIに発見され、推薦されているか、それを自社で制御できているか。新しい指標で測ることが出発点になるという。

　「AIを便利なツールとして使う段階は終わり、事業の前提として組み込む段階に移っています。AIに任せる範囲を決めて、人は戦略を立てること、より良いブランドや商品、ストーリーを作ることに集中すべきです。まず自社がAIにどう見えているのかを測ることから始めて、AIを道具ではなく相棒として使い倒してください。それができる企業が、今後伸びていくでしょう」