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2003年4月28日　03:59 PM 更新

話題のモバイルビジネスのその後
携帯電話で店舗誘導型マーケティング

携帯電話によるクーポン配信の集客効果を実証したことで知られる「ジーンズメイト」。成功の秘訣に迫った

前年比38.1％増の経常利益という結果を生み出し、携帯電話によるクーポン配信の集客効果を実証したことで知られる「ジーンズメイト」。その成功の秘訣に迫った。

クーポンキャンペーンサイトで店舗への誘導と会員囲い込み

景気低迷化が続く中、対前年比38.1％増の経常利益を出しているのがカジュアルウェア販売を手がける「ジーンズメイト」だ。増益の鍵である携帯電話をCRMツールとして活用し、リアル店舗と連動した販促を継続している。

　3年前の2000年、ジーンズメイトはユニクロの首都圏進出などで市場を侵食され、減収減益という現実の前で抜本的な対策を強いられた。 その対策に、主要の販促手段としていた新聞折り込みちらしから、ターゲットとなる20代がいつでもどこでも持参できる「携帯電話」に着目。

　2001年4月からクーポンキャンペーンサイトを立ち上げ、そこからジーンズメイトのモバイル会員「JMモバイル」とリアル店舗への誘導・販促に結びつけている。

　年8回、約2週間行われるクーポンキャンペーンでは、購入金額に合わせた割引率のクーポン案内が発行され、そこで「JMモバイル」会員登録を推奨。各キャリアの有料公式広告サイトを始め、無料広告サイトで告知した結果、折り込ちらし1回分の広告費用の約4分の1の料金で約15万人の会員囲い込みに成功した。

クーポンキャンペン利用者は高額購買層

　実際、クーポンキャンペーン利用による1日あたりの売上高は、開始から1年半で18倍にも伸びている。また、クーポン利用者と未利用者を比べると、年間購買回数はクーポン利用経験者のほうが1.6倍と高く、年間購買金額においてもクーポン利用者のほうが1.7倍の売上を上げている。

　経営企画室濱中眞紀夫室長は、「2002年2月11日から8月20日までの6回キャンペーンでは、モバイルクーポン利用での購買客は6万人と売上の拡大に大きく影響しています。クーポン利用者は高額購買層に属し、1人当たりの客単価はクーポン未利用者の約70％増しの客単価。粗利益額としては高くなっています」と話す。

ジーンズメイトの経営企画室、濱中眞紀夫室長

バーコードソリューションによるCRM効果測定でデマンドチェーンへの利用に

　だが、売上は伸びているものの、クーポンキャンペーン、ＪＭ会員の獲得では会員の携帯アドレスのみの取得にすぎない。実際、CRMにつながる顧客情報の推進において新しく進めているのが、会員カードとモバイルクーポンの連携だ。

　「店頭で発行している『JMメンバースカード』で、入会時に生年月日や住所などの顧客情報を取得しており、顧客情報とPOS情報の連動をデータベース化し、これを元にCRM展開を図っています」（濱中室長）。

　2000年6月から現在までにカード会員は160万人。会員特典には購入金額の5％のポイントバックがあり、店頭での購入者の9割が会員になっている。

　しかし、これまで携帯アドレスとカード会員データベースがうまくひも付けされていなかったため、クーポンメール利用者がカード会員か非会員なのかが不明であったり、1度取得した携帯アドレスが変更された場合、ユーザーの識別をどうするのかなどの問題が発生してきた。

　そこでジーンズメイトは、今春からネットジーンの携帯バーコードソリューションを導入してデータベースを一元管理し、CRM効果の向上を図る。

　従来のクーポンキャンペーンにアクセスすれば、携帯電話にはバーコードクーポンが表示される。店頭で商品を購入したら、POSレジと連動した従来のスキャナで購買情報と会員カードによる顧客情報が分かる。そこに、携帯バーコード読み取りスキャナでバーコードクーポンを読み取れば、最新の顧客情報が表示されるため、これまでの問題点が解消される

　確認できた顧客情報と購買情報はジーンズメイト本部に届き、それを元に商品開発や店舗での商品の品揃えなどデマンドチェーンの構築に結び付けようという考えだ。

　「今後、ロイヤルカスタマーへのサービス強化と一見ユーザーのリピーター確保に携帯電話を使ったCRMは考えていますが、携帯電話はあくまでも売り場に足を運ぶための出先機関であり、商品の販売場所はリアル店舗に集中させます」と濱中室長は言い切る。

　携帯電話によるモバイルコマースが注目される中、携帯電話も売り場とみなし、携帯先行の販売展開を行うユニクロに対し、携帯電話はCRMツールと考えるジーンズメイト。利益の向上を目指すところは同じだが、そのアプローチは大きく異なる。進化が著しい携帯電話を今後、「カジュアルショップ」という業種がどのようにマーケティングツールとして活かすのかに注目だ。

著者プロフィール 沢 里映：フジサンケイグループ日本工業新聞にて、ITベンチャー社長取材による企業の様々なITビジネスモデルを連載。他、小学館「DIME」、リクルート「アントレ」他でコンシューマ向けITサービスなどの記事も執筆

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[沢 里映, ITmedia]

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