2024年下半期に検索されたテレビCMランキング 2位は丸亀製麺、1位は？ 今後さらに重要度が高まる「指名検索」とは

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2024年下半期に検索されたテレビCMランキング1位は？（出典：ノバセル提供資料）

　マーケティング支援を手掛けるノバセルは、テレビCM効果の分析サービス「ノバセル トレンド」を活用し、2024年7〜12月に放映されたテレビCMの中から、放映前後に社名やサービス名がインターネットでどれくらい検索（指名検索）されたかを調査した「指名検索スコアランキング」を発表しました。

2024年下半期 指名検索スコアの高いテレビCMランキング（出典：ノバセル提供資料）

CM放映前後にどれくらい検索されたかが分かる「指名検索スコア」

　ノバセルは、テレビCM放映の前後数分間に増えた指名検索数「分間指名検索ポイント」をCMの放映量で割った値を「指名検索スコア」と設定。スコアが高いほど購入や問い合わせなどのコンバージョン（CV）の獲得率も良い傾向にあるとして、クリエイティブや放映枠を相対比較する際にこの値を用いています。

「指名検索スコア」の算出方法（出典：ノバセル提供資料）

1位　日本マクドナルド「マクドナルド」

　2024年下半期ランキングの1位は、マクドナルドのCMがランクイン。限定メニューやキャンペーンごとにさまざまなクリエイティブを展開するマクドナルドですが、調査期間中に指名検索スコアを一番伸ばしたのは「三角チョコパイ おいもとキャラメル」のCMでした。NI-KIさん（ENHYPEN）と伊藤沙莉さんが歌いながら踊るCMに注目が集まった結果となりました。

2位　丸亀製麺「丸亀製麺」

　丸亀製麺が2024年11月1日から期間限定、地域限定で販売した「わがまち釜揚げうどん47」のCMが2位となりました。自身の地域でどんなうどんが提供されているのか気になった視聴者による検索が増えた結果といえるでしょう。

3位　TENTIAL「BAKUNE」

　2023年ごろから注目が高まっている「リカバリーウェア」。さまざまなメーカーやブランドから発表される中で「BAKUNE」がテレビCMの放映を通して指名検索スコアを伸ばしました。櫻井翔さんが「疲労回復はパジャマから　BAKUNE完了」と気持ちよく伸びをする様子に、製品が気になった方も多かったのではないでしょうか。12月で特にスコアを伸ばしたことから、プレゼント需要もうかがえます。

視聴率の低下や放映枠の縮小……テレビCM出稿の課題

　2024年下半期に放映されたテレビCMは、期間限定メニューや新商品、新サービスに注目が集まりました。ランキング上位はいずれも30代以上をメインターゲットとしたブランドが多く、テレビ視聴者層に向けた広告展開であることが分かります。

　テレビ視聴率の低下により、放映枠の縮小やCM1本ごとの視聴率の合計を指すGRP（延べ視聴率）の減少が続くテレビCM。一方で認知媒体としての需要は依然として高く、単価高騰が起きている状況です。出稿できる企業数が限定されるので「テレビCMへの出稿用に確保していた予算を使いきれない」という課題を抱える広告主も多いのではないでしょうか。

「せりふが一言違うと効果に差」　Web動画広告の必須戦略は

　昨今、テレビCMの代わりの認知メディアとしてWeb動画広告への注目が高まっており、テレビ用に確保していた予算の消化や、若年層向けの施策として補完的に実施する企業も増えています。しかし、テレビCMもWeb動画広告も指名検索という同じ指標を持っている一方で、Web動画の指名検索スコアを伸ばすための戦略はテレビCMとは異なることに気付いていない広告主がまだ多い状況です。

　これまでノバセルは、指名検索を指標として運用型テレビCM市場を開拓してきました。そのノウハウを生かし、Web動画広告で指名検索を伸ばすクリエイティブ戦略、配信設計のプランニングノウハウを提供しています。

　導入企業であるエン・ジャパンは、冒頭のせりふが異なる6バージョンを用いて、クリエイティブごとにどのくらいのターゲットへ情報が届いたかを比較検証しました。

　「6パターンを比較した結果、せりふが一言違うだけで指名検索数に最大1.3倍の差が出ました。ユーザーに届く言葉を事前にリサーチ、精査しなければ大きな効果差が出てしまう、このプロセスがなかったらと思うと危機感さえ感じました」（エン・ジャパン 執行役員 マーケティング本部長 田中奏真氏）

Webマーケティングで重要性が高まる指名検索

　Webマーケティングの世界では、サードパーティーCookie規制により、これまで主流とされていたCV獲得中心の広告配信は効率が悪くなることが見込まれています。新たな戦略が必要になる中、対策の一つとして指名検索の重要性が高まっています。

　今までは、初回のサイト訪問で購入につなげることに加え、リターゲティング広告などで同じユーザーに何度も同じ商品を見せることで徐々に関心を高めて購入につなげる、という手法が主流でした。この「何度も見せて関心度を高めること」がCookie規制により難しくなるため、「商品やブランドが認知されていること」「指名検索されること」がより重要になります。

　これまで獲得施策と認知施策は予算も効果検証も別々に行われることが多かったWebマーケティングですが、今後は獲得効率が悪くなることを考えると、認知と獲得を一緒に管理するのがお薦めです。

　指名検索が増えるとCPA（顧客獲得単価）を下げることにつながり、予算配分比率が下がることで予算の余剰ができます。すると、指名検索を獲得するために予算を投下する、という好循環が生まれて獲得効率が上がります。

　一方、獲得施策と認知施策を一緒に管理しようとすると効果検証に膨大なデータが必要になり、分析にも時間がかかるため、好循環を生み出すまでに大変な時間を要します。

　ノバセルは、テレビCMの効果検証で培ったノウハウと、特許出願中の統計処理と機械学習を組み込んだツール「ノバセル アナリティクス for デジタル」を開発しました。予算、媒体、獲得広告などの2500億パターン以上（5000万円の予算を5媒体で案分した場合）の組み合わせを自動で分析し、最適なプランを約10分で提案します。

ノバセル アナリティクス for デジタル（出典：ノバセル提供資料）

　ノバセルは、マーケターの仕事を「確率の管理」と「価値の創造」と捉えています。データドリブンな意思決定と仕組み化によりマーケティング投資の勝率を向上させ、マーケターが本来向き合うべき価値の創造に時間を使えるようにすることが、マーケティングの民主化への一歩ではないでしょうか。