2024年上半期に検索されたテレビCMランキング1位は？ “勝ち筋”を可視化したサービスで分析

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2024年上半期に検索されたテレビCMランキング1位は？（出典：ノバセル提供資料）

　テレビCMの運用支援サービスを手掛けるノバセルは、テレビCM効果の分析サービス「ノバセル トレンド」を活用し、2024年1〜6月に放映されたテレビCMの中から、放映前後に社名やサービス名がインターネットでどれくらい検索（指名検索）されたかを調査した「指名検索スコアランキング」を発表しました。

あの人気ドラマのイベントもランクイン

2024年上半期 指名検索スコアの高いテレビCMランキング（出典：ノバセル提供資料）

1位　キノフィルムズ「あんのこと」

　1位は、2024年6月7日公開の映画「あんのこと」がランクイン。2020年に日本で実際に起きた事件をモチーフに、社会が見落とした少女（河合優実さん）、少女を救済しようとする刑事（佐藤二朗さん）、正義感と友情にゆれる記者（稲垣吾郎さん）のナレーションにあわせ、3人の明るく楽しそうなシーンから不穏な空気が漂う場面まで、衝撃的な内容に視聴者がくぎ付けになったのではないでしょうか。

2位　アース製薬「マモルーム」

　2024年4月に放映がスタートして以来、注目を集めている「マモルーム」。室内に置かれたマモルームの映像をバックに「寝る前にスイッチオン。それだけでゴキブリからマモルーム」のナレーションが視聴者に呼びかけます。その後「お部屋まるごとゴキブリ予防。」ができる商品の特徴を紹介。ゴキブリが発生しやすくなる春、多くの人が対策を考え始める時期に放映することで指名検索スコアを伸ばしました。

3位　BYD Auto Japan「BYD Auto Japan」

　中国の人気電気自動車（EV）メーカーBYD Auto JapanのCMが、車関連のCMの中で継続的に指名検索スコアを伸ばしています。BYDのEVを知る過程でEVに対する疑問や不安を払拭していき、「ありかも、BYD！」と笑顔を見せる長澤まさみさんの映像は、BYDのEVとの生活がイメージしやすく、女性の指名検索数を伸ばす結果となりました。

4位　LINEヤフー「LYPプレミアム」

　アントニオ猪木さんのテーマソング『燃える闘魂』にあわせ、「Yahoo!ショッピング」「LINEスタンプ」の特典などを提供する月額会員制サービス「LYPプレミアム」の開始を伝えるCM。LINE、Yahoo!、PayPayのアイコンとともに、初回登録で1万円相当を還元するキャンペーンをフックに新規登録を促す内容です。耳なじみのある音楽に、分かりやすいメッセージで指名検索スコアを伸ばしました。

5位　TBSホールディングス「TBS日曜劇場『VIVANT』 オーケストラコンサート」

　2023年7〜9月に放送されたTBS日曜劇場『VIVANT』のオーケストラコンサートの告知CMが5位にランクイン。豪華な出演者やロケーション、ストーリーだけでなく、ドラマを盛り上げた音楽にも視聴者の関心は高く、オリジナルサウンドトラックもヒット。オーケストラの演奏で『VIVANT』の世界観を楽しめるコンサートに注目の集まった結果になりました。

※「2024年 上半期CM指名検索スコアランキング 1〜100位」を見る

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　テレビCMは季節需要に合わせた出稿や、トレンドを意識したクリエイティブが多く、一定期間を通して見ると時流を把握できます。2024年上半期に放映されたテレビCMは、映画やコンサートなどのエンターテインメント情報、害虫対策の季節商品、電気自動車、月額会員制サービスなどに注目が集まった結果になりました。特にBYD Auto Japanは2023年のランキングでも2位にランクインし、電気自動車への注目が継続して高いことが分かります。

ライバル企業のテレビCMも徹底分析　指名検索で効果を見える化

　ランキングで使用したノバセル トレンドは、大手検索エンジンと共同開発した独自のシステムを利用し、テレビCMの効果を可視化するサービスです。CM放映前後に社名やサービス名がインターネットでどれくらい検索されたかを評価する技術と、CMの出稿状況をひも付け、どのCMを、どの枠で放映し、どれだけ効果があったかを分析します。

　具体的には、CM放映の前後数分間に増えた指名検索数をCMの放映量で割ったスコアを「指名検索スコア」と設定。このスコアが高いほど、CM放映によって商品やサービス名を視聴者が検索し、購入や問い合わせなどコンバージョン（CV）の獲得率も高い傾向にある、としています。

「指名検索スコア」の算出方法（出典：ノバセル提供資料）

　ノバセル トレンドは他社のテレビCM効果も1本単位で可視化。クリエイティブ、メディアそれぞれの効果を分析でき、放映前のプランニング・放映中のモニタリング・放映後の振り返りの各段階で、自社のCMと比較、検証も可能です。

　昨今は、スマートフォンを操作しながらテレビを“ながら視聴”する人が増えています。CM放映前後に商品やサービスが検索された数と割合を知ることで、世の中の興味、関心度がうかがえます。ノバセル トレンドによって、効果が出ている訴求軸や最適なエリア、テレビ局、時間帯、番組などを把握し、自社のCM放映プランの策定に活用できます。

「効果が不透明」　テレビCMの課題を解決

　なぜノバセルは指名検索を重視し、テレビCMの効果分析に活用しているのでしょうか。従来テレビCMは、CM1本ごとの視聴率の合計を指すGRP（延べ視聴率）や、ターゲットにどれだけ到達できたかを示すターゲットリーチといった指標で効果を計測することがほとんどでした。これらは分かりやすく目標達成しやすい指標ですが、CVの影響を考慮しないため、テレビCMの有用性や継続有無の判断が難しいことがありました。

　これらの指標はキャンペーン単位の集計となり、クリエイティブの詳細や出稿したメディアまで検証できないため、改善アクションにつなげづらいという課題もありました。

　一方、指名検索する視聴者は商品やサービスに興味、関心を持っているため、CVにつながりやすい傾向があります。さらに指名検索の際、視聴者が商品名やブランド名を想起できる状態（純粋想起）であれば、よりCVに近いと言えるでしょう。ビジネスインパクトにつながる質の高い認知をどれくらい獲得できているかを知る指標として、指名検索を活用することは非常に有効です。

　実際、ノバセル トレンドの事例を見ると、ダイレクト損保の申込、スポーツ観戦や映画観賞のチケット購入、ECサイトでの購入など、CVまでの過程で指名検索を挟むケースは効果が高い傾向がうかがえます。CVまでに比較的時間がかかっても、オンラインで来店予約を受け付ける住宅メーカーやM&A仲介会社が指名検索スコアを用いて実績を上げている事例もあります。

広告主と並走するコンサルサービスも展開

　ノバセル トレンドに加え、同社はマーケティングの知見が少ない広告主向けにコンサルティングサービスを提供しています。ジョブローテーションなどでマーケティング経験のない人材が急にテレビCMの効果を分析したり、マーケティング活動全般を担当したりするケースは珍しくありません。いくら指名検索スコアが有効とはいえ、いきなり分析データをもとにメディアとクリエイティブの効果を検証し、施策を改善していくフローは難しい面があります。

　特にメディアの効果検証は、広告主は広告代理店と連携をする必要がありますが、テレビやCM出稿に詳しくないと交渉が難しいのが実情です。そこでノバセルは、テレビCMに知見のあるプロが伴走して効果検証から改善までをサポート。広告代理店からの提案内容を広告主と一緒にチェックし、適正な内容なのかの確認も行います。ノバセルが第三者の立場からサポートに入ることで、広告主はテレビCM出稿のノウハウを蓄積でき、より効果の高い施策につなげられます。

マーケティング活動全般にも効果的

　テレビCMまわりに限らず、ノバセルは企業のマーケティング活動全般のサポートも行っています。マーケティング活動では最終的なCVや企業ごとに決めたゴールを達成するために、従来のメディアだけでなく続々と台頭する新たなメディアもカバーしていく必要があります。環境が複雑化する中、広告主は日々膨大な情報を受け取り効果検証と改善に追われている状況です。

　特に、多くの広告主が現状の予算配分が最適かという点に課題感を持っています。それを解決するために重要な手法が、さまざまなマーケティング活動のデータを可視化して分析する「マーケティング・ミックス・モデリング」（MMM）です。

　「テレビ＝認知」「デジタル＝刈り取り」という認識で施策を進めると、テレビは刈り取りメディアでないことから過小評価してしまっているケースもあり、正しい評価ができていないと感じる広告主もいます。

　ノバセルは、マーケティング活動の中間指標でも指名検索を掲げ、指名検索が最大化するように予算を配分するMMMも提案しています。例えば、認知が必要なためテレビCMに出稿していても、予算を投下しすぎで摩耗してしまっていることがMMMの分析結果に出ているとします。その場合、視聴者層の異なる「YouTube」など別のメディアに予算を増やし、指名検索による流入を図ることで、新たな質の高い認知の獲得に向けた調整が行えるという仕組みです。

　指名検索を中間指標とすることで、新たなメディアが誕生してもブレず、かつ継続的に効果検証と改善ができる点がメリットです。

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　指名検索をフックに、テレビCMをはじめマーケティング施策の効果を可視化、効率化することで余分なコストを抑え、費用対効果の最大化を目指すサービスを提供するノバセル。テレビCMはもちろん、マーケティング活動の効果測定で課題を感じていたら、ノバセルは心強い味方になるでしょう。

この記事はノバセルの協力のもと、ITmedia ビジネスオンライン編集部で編集したものです。