テレビCMで有名なサントリーが、Web動画広告にチカラを入れるワケ：「忍者女子高生」からすべてが始まった
テレビCM界をリードし続けてきたサントリー食品インターナショナルが、ネット動画にチカラを入れている。再生回数が800万回を超えた動画がある一方で、十数万回にとどまったものもある。その違いはどこにあるのか。また、多くの人に見てもらうためにどのような工夫をしているのか。担当者に話を聞いた。
年配の方の中に、「アンクルトリス」が登場するウイスキーのCMを覚えている方はいるだろうか？ あるいは、1980年代に放映された「放浪の詩人ランボー」をモチーフにしたサントリーローヤルのCMを覚えている方もいるかもしれない。最近なら、米国の大物俳優トミー・リー・ジョーンズを起用した「缶コーヒーBOSS」のテレビCMが、多くの方の印象に強く残っているはずだ。
どのCMも、商品の名前や映像はほんのわずかしか登場しないにもかかわらず、独自の映像美やストーリー性で視聴者を強く引きつけ、いつの間にか商品の印象が心に強く刻み付けられる。これらの印象的なCMを制作するサントリーは、日本きっての「テレビCM巧者」として、日本の広告界において確固たる地位を築き上げてきた。そんな同社が最近、「Web動画広告」にチカラを入れているという。実は現在、ネット上にはサントリーが制作した動画広告コンテンツが多数アップされており、その中には若者を中心に人気を博しているものも多いという。
テレビCM界をリードし続けてきた同社が、なぜネット動画にチカラを入れているのか。サントリー食品インターナショナル株式会社（以下、サントリー） ジャパン事業本部 コミュニケーションデザイン部長 三好健二氏によれば、「テレビCMが効きにくくなってきた」ことが第一の理由だという。
「当社では以前から継続的にテレビCMの効果を測定していますが、2010年代に入ったあたりから明らかにテレビCMの広告効果が落ちてきました。そのため、テレビCMに替わる広告手法を新たに取り入れる必要に迫られたのですが、そこで白羽の矢を立てたのがWeb動画でした」
サントリーでは早くからWebのバナー広告に取り組んでいたものの、同社の主たる販売チャネルはネット販売ではなく、スーパーやコンビニといったリアル店舗である。従ってWeb広告の目的も、ECサイトへ誘導するというよりは、商品やブランドの認知度や好感度を上げて、消費者が店舗に足を運んだ際に自社商品を手に取ってもらうことにある。「そのためには文章や静止画と比べ、より五感に訴えることができる動画のほうが、ブランドや商品の印象を視聴者の記憶に刻み込みやすいのではないかと考えたのです」（三好氏）
提供：日本電気株式会社、SAS Institute Japan株式会社
アイティメディア営業企画／制作：ITmedia ビジネスオンライン編集部／掲載内容有効期限：2018年6月29日
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