LifeStyle：電通に聞く，「ブロードバンド広告の現状と今後」

まだ始まったばかりのブロードバンド広告。広告業界の雄，電通は，この市場をどう捉えているのだろうか。

【国内記事】 2002年2月5日更新

　なかなか市場の立ち上がらない，ブロードバンド広告業界。広告代理店最大手である電通は，状況をどうとらえているのか。インタラクティブ・コミュニケーション局のブロードバンド部長，峯川卓氏に同社の展望を聞いた。

電通の峯川卓部長

　同氏はブロードバンド広告について，「取り組むというのが基本方針」と話す。同社は昨年4月ごろからブロードバンドチームを立ち上げて，配信実験などを行っている。峯川氏によれば「昨年10月ごろからADSLの普及をうけ，いろいろ問い合わせが増えてきた」という。

　ユーザーの手ごたえについても「まだ実験が少なくて分からないが，ブロードバンド広告は心配したほどユーザーに嫌がられていない」（同）。

　通常サイト内に動画広告を入れ込む場合，音声はデフォルトで消しておくケースが多い。これは“音をいれるとサイトが重くなる”と嫌がるユーザーへの配慮だが，昨年のアンケートでは半数が「初めから音があってよい」と答えたという。

　「8割ぐらいが拒否するかと思っていたから，意外な結果だった。しかもこの調査はADSLが大幅に普及する前のもの。今ならもっと多くのユーザーがうけいれるかもしれない」。

　ただこうした要因がありながらも峯川氏自身，「少し動きが鈍いと思われるかもしれませんね」と笑うように，電通は表立った動きは少ない。これにはいろいろと，ワケがあるようだ。

　同氏はブロードバンド広告業界について，まだペイできる段階にないと話す。広告といってもストリーム配信する以上，配信側にそれなりのインフラもいるしコストもかかる。だが，それをカバーできるだけの広告費は，広告主から出ないという。

　「単に今までより2倍きれいな広告を流せるようになったからといって，広告主さんが2倍の広告費を払ってくれるか？　それがいただけるなら苦労しないのだが」（同）。

　現状ではコンテンツプロバイダは広告料だけでは「無料ではとても折り合わない」という。せいぜいコンテンツが安く視聴できるぐらいが関の山のようだ。

　またブロードバンド広告では，広告の著作権も問題になってくる。テレビ広告などは立派な著作物であり，権利関係をクリアしなければ，ネット上で使い回すことができない。

　「ビデオのVHSが急速に普及した80年代ごろに，ちょうど同じような議論があった。その時に問題になったのは，そもそも広告制作物の著作権はどこにあるかというもので，広告主，広告会社，制作会社のいずれに属するかでもめた」（同）。

　そもそも広告は，上記の3者のうちどこが企画するかがその都度異なるほか，制作もどこが主導するかはケース・バイ・ケース。このためはっきりとした取り決めはなかったが，全日本シーエム放送連盟（ACC）が「広告主のためにやっているんだから，メディアは問わないように」ということで収めたという。

　ただし，その際に「出演者と使用された音楽は，尊重するように」ということになった。これが現在も，広告の著作権問題として残っているわけだ（1月15日の記事参照）。

　同氏は「タレントが広告に出ると，すぐにその“色”がつく。彼らはイメージを大事にするから，インターネットのようなあやしい要素のあるメディアには出たがらないケースも多い」とも話した。

　こうした状況下で電通が現在構築を進めているのは，広告が個別に持つ“許諾情報”を自動チェックするシステム。これは広告を何日まで，どの地域で配信するかといった点について照会し，契約内容に違反した場合にアラートが出るというもの。「今期中にはプロトタイプが出る」（同）という。

　研究は，同じく業界大手の博報堂とも共同で進めている。業界ネット動画広告の草創期に，しっかりとシステムを組んでおきたいという考えのようだ。

　まだ未成熟な市場をにらみ，慎重にネット動画広告を推進する電通。峯川氏は今後について，年末にはブロードバンドユーザーが1000万に達するという各紙の予想を挙げながら「1000万となると，状況も変わるかもしれない」と話した。

[杉浦正武，ITmedia]

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