マーケター必読！ マーケティングにおける動画活用が失敗する理由と、成功に導くポイントは？

[PR／ITmedia]

PR

　デジタルマーケティングにおける広告運用で、静止画よりも情報量が多く、人の感情に訴えかけやすい動画コンテンツの利用が広がっている。一方、これらの広告手法は、そもそも制作に時間やコストがかかり、掲載メディア毎に最適なフォーマットがばらばらであることから、動画広告になかなか踏み出せない、あるいは効果を上げられないことに悩む担当者は多い。そこで注目されているのが、マーケティング動画生成ツールを提供するリチカだ。

　同社は、動画の制作支援だけでなく、企画立案から運用、データ分析による改善まで、動画を活用したマーケティングそのものを支援するコンサルティングにより、マーケターから広く支持を集めている。動画を活用したマーケティングを成功させるカギは何か。リチカのCMO（最高マーケティング責任者）の田岡凌氏に話を聞いた。

動画を活用したマーケティングで陥りやすいポイントとは？

リチカ CMO（最高マーケティング責任者）の田岡凌氏

　リチカがマーケティング動画生成ツール「リチカ クラウドスタジオ」をリリースしたのは2018年。わずか2年半で、広告代理店や大手事業会社などを中心に約400社が導入する急成長中のサービスだ。特にコロナ禍で人々のライフスタイルが大きく変わり、動画への接触機会が増えていることから、デジタルマーケティングにおける動画活用を検討する企業が急増しているという。

　「もともとスマートフォンの普及や高速な通信環境によって、リッチなコミュニケーションを求める流れはありました。その1つが動画です。例えば、動画は画像と比較して格段に情報量が多く、文章のように『読む』という行動を消費者に強いることもありません。さらに、より感情に訴えかけるコンテンツを作りやすいという特徴もあります。こうした背景から自社の商品・サービスの宣伝や広告にも動画を活用する動きが加速しています」と田岡氏は説明する。

　その一方、動画を活用したマーケティングには注意すべきポイントも多いという。「一般的に動画コンテンツの制作は費用がかかります。外注するとコストが高くなりやすく、内製するにはスキルを持つ人材が必要です。また、制作工数や関わる人数も多くなりがちで、それゆえに時間がかかるという問題もあります」と田岡氏は指摘する。

　よくある失敗例は「動画広告を1本作っただけで、効果が上がらず止めてしまうこと」だという。「これは本来最も重要な『改善』の視点が抜けているためです。例えば、最初の数秒で打ち出すアテンション文言やベネフィット訴求の方向性を変えたら効果はどう変わるか、そもそも動画構成自体を変えてみるなど、インパクトの大きなところから試行錯誤してPDCAを回しながら効果を上げていかなくてはなりません。そのためには、制作にかかる手間やコストを抑え、動画をスピーディーに制作する必要がありますが、通常の動画コンテンツを制作するやり方でそれを実現するのは難しいでしょう」

　また、動画を掲載する配信プラットフォームに最適化することも重要だ。「露出するメディアによって、最適な動画のサイズや形式は異なります。こうした知見がないために、うまく効果を上げることができない、あるいはメディアの規定に沿わず制作の手戻りが発生してしまうといったことも珍しくありません」

重要なのは「成果」　動画広告の成功方程式で企業を支援

　それではなぜ、マーケティング動画生成ツールの「リチカ クラウドスタジオ」がこれほど注目を集めているのか。その理由は「成果にフォーカスしたサービス」にあると田岡氏は話す。

　「リチカ クラウドスタジオは、マーケティングのパフォーマンスを最大化させる、つまり成果向上を目的としたツールです。そのために、スキルがなくても簡単にプロクオリティーの動画をすぐに制作できることが1つ。これはただ単に『簡単に動画広告を作れますよ』ということではなく、先ほどお話しした改善のPDCAを回し、効果的な運用を行う上で、動画のスピーディーな制作体制が必須であるという背景があります」

　リチカ クラウドスタジオでは、ユーザーは1400種類以上のベーシックフォーマット（BGMは約200種類）から動画の目的や用途に合致するテーマを選ぶだけで、“成功する動画広告”のエッセンスが詰まった動画を制作できる。また、時間軸が縦方向に並ぶストーリーボードは、テキストや素材の変更といった修正を簡単に行うことができ、専門スキルがなくても直感的に操作しやすいUIになっている。

Webベースで豊富なテンプレートから簡単に動画を制作可能。UIは縦方向のストーリーボードを採用している。テキストや素材の変更、調整なども直感的に行いやすい

Webサイトから自動的にコンテンツを抜き出し、素材のストックにできる機能もある。例えば、自社のWebサイトに掲載されている写真やロゴを動画に使いたい、といったときに便利だ。この他、提携企業によるストック素材なども追加費用なしで利用できる

　「多くの企業はこれまでマーケティングで利用した画像などのコンテンツを多く保有しています。イチから動画を撮影して編集して、となるとコストも時間もかかりますが、これらの資産を生かすことで、すぐに動画広告を内製できるようになるのがリチカ クラウドスタジオの特徴です。また、掲載面（配信先メディア）によって最適な動画フォーマットを見つけられるので、制作担当者が配信先の仕様について知見がなくても、最適なサイズやフォーマットで動画を制作できるのもポイントです」

わずか数ステップで手持ちの静止画素材から動画を作成できる

　そしてもう1つが運用面をサポートするコンサルティングチームの存在だ。同社のサービスは、ツールの提供や制作支援だけでなく、動画広告を量産するための体制作りを伴走する導入支援や、マーケティング施策全体の設計や効果の分析に対する支援を行うコンサルティングも含んでいる。

　「動画広告をやりたいというお客さまの中には、ともすればそれが目的化してしまうケースもあります。しかし、重要なのはそれを何のためにやるのかです。例えば、認知拡大なのか、コンバージョンなのか。そういったゴールを明確にし、ゴールへ到達するためのサポートをする。また、パートナー企業としてFacebookやYahoo! Japanをはじめ、配信プラットフォーマー大手と公式に連携しているのも強みです。マーケティング動画の制作に特化したリチカ クラウドスタジオと、他の動画制作ツールとの大きな違いはここにあります」

　リチカ クラウドスタジオの導入企業は急速に拡大しているが、その成果やサポートに対する満足度も非常に高く、業界No.1（※）であるという。「成果が出なければ、結果としてお客さまはツールの利用をやめてしまいます。動画を作るのが目的ではなく、われわれが持つ知見を生かしながら、お客さまの業種や業態に合うマーケティングを成功に導くことこそが、リチカ クラウドスタジオが支持されている理由だと考えています」

※「法人向け動画自動生成・配信ソフト市場の現状と展望 2020年度版」デロイト トーマツ ミック経済研究所株式会社調べ／2019年度、2020年度見込、広告・メディア業種にて

リチカ クラウドスタジオで実現する新たなマーケティング

　リチカ クラウドスタジオを導入する企業は現在約400社。質が高く、手軽に動画を制作できることから、広告代理店や制作会社、また動画広告の制作と運用を内製化したいと考える幅広い業界の事業会社で利用が広がっている。

　また、リチカ クラウドスタジオによって、広告動画の新たな活用方法も生まれていると田岡氏は話す。例えばメーカーでは、コストがかかる動画CMは新商品や注力商品に限定されていたが、低コストかつ短期間で動画を制作できるようになったことで、商品毎に販促動画を用意し、SNSなどのチャネルを通じて配信するなど、より緻密なマーケティングが可能になったという。また、誰でも簡単に動画を作れるため、スーパーや家電量販店などの全国展開する小売業界では、店舗毎に最適化した販促動画を店頭で流すといった試みも始まっている。

　「動画を活用したマーケティングはこれからますます重要になっていくと考えています。しかしその一方で、世の中は膨大な動画コンテンツで溢れ返っており、ほとんどの人は動画に見慣れています。そうしたなかで、自社の動画を『見て欲しい人へメッセージをしっかりと届ける』ためにはどうすればいいのか、具体的な成果につなげるためにはいろいろなハードルがあるのも事実です。われわれは動画広告で圧倒的なシェアを持ち、さまざまな業界で動画広告を成功に導いてきたナレッジとそのナレッジが詰まったツールの両方を提供することができます。動画を活用したいが何から始めればいいのか分からない方、もっと効果的に動画広告を運用したいと悩んでいる方は、是非われわれを頼っていただければと思います。皆さまが伝えたいアイデアや想いが、お客さまにしっかり届いていく、そのご支援を広げていきたいと考えています」