激変するマーケティングに「デジタルギフト」という一手 「贈って」顧客接点を作り、育む効果とは？：顧客が選べるギフトに勝機あり
コロナが生んだ「会わない、触らない」という新常識、そしてサードパーティーCookieの規制による個人情報保護など、マーケティング業界は今、一大転換期を迎えている。今までの常識にとらわれることなく、顧客接点を拡大し、売り上げにつなげるためには何が必要なのか？ 「デジタルギフト」という新しい切り口で多くの集客・販促施策を支援するギフティに聞いた。
顧客接点を増やすことはマーケティングの基本的なミッションだが、ゴールではない。ただ接点を持つことに熱心になって、顧客体験（CX）の価値向上をおざなりにしていては得た“点”は“線”にならず、購入や来店といった次のアクションにつながらないためだ。
しかし、CX向上は言うほど簡単ではない。特に今は非接触が日常となり、多くの企業がマーケティング活動の場をオンライン上に移している。顔が見えづらい分、相手が何を望んでいるのか、想像することにエネルギーを消費する上、そもそも顧客接点自体、獲得が難しい状況下にある。
そんな中、これからのマーケティングに有用な一手として、デジタルギフト（eギフト）に注目が集まっている。「アンケートに答えて○○をもらおう」「LINE公式アカウントの友だち登録で500名に○○が当たる」といったキャンペーンは、ネットを使う中で一度は目にしたことがあるはずだ。これぞまさに、デジタルギフトを生かしたマーケティング施策である。
2010年に創業したギフティは、スマホやSNSの本格的な普及が始まった当時より、デジタルギフトの有用性に着目、「eギフトプラットフォーム事業」を展開してきた。同社の池田亜矢子氏と篠塚大樹氏（ともにBusiness Development Div. Manager）は、「デジタルギフトの用途は想像以上に広く、多様な効果に期待ができる」と話す。
商品や金券をプレゼントすることで集客や販促につなげる手法は以前より行われていたが、ギフトをデジタル化することで、顧客接点やCX向上にはどのような利点が生まれるのか。
最小限の手間とコストで今まで以上の顧客接点をカバー
デジタルギフトは、コンビニやカフェチェーンなどの商品をURL化して、TwitterやLINEといったSNS、メールやWebサイト上で配信するシステムだ。コンビニ菓子が対象ギフトだった場合、顧客はスマホからチケット画面を店舗で提示することで商品と交換できる。ギフティのサービスを例にすると、URLはユニーク（固有）であるため、チケットの二次利用も防げる上に、ユーザーが利用する際にアカウント登録もアプリのダウンロードも一切不要だという。
一番分かりやすい利点には、「商品在庫を抱える必要がない」「配送や事務管理のコストを削減できる」「キャンペーン参加後、ユーザーにすぐギフトが届く」ことが挙げられる。包装や配送ミスによる再送など、細々としたタスクも発生しない。これにより「マーケティングや販促部門担当者は“顧客のことを考える”という本来の業務時間を有効に使えるようになります」と池田氏は説く。
少額からギフトを用意できる点も魅力だ。例えば、ボールペン一つプレゼントするために、配送する企業はあまりない。送料や手間を考えると割に合わないためだ。しかしデジタルギフトなら、300円でも100円でも、人的リソースや間接コストに変わりはないため、適したギフトを広く顧客に贈ることで、接点を拡大できる。
集客、販促の鉄板デジタルギフト、「金券なら間違いない」神話は真実か？
マーケティングでは、顧客接点のほかCXも重要――とは先述した通りだが、ではデジタルギフトはCX向上にどれほど寄与するものなのか。それに応えるのが、ギフティが21年7月にリリースした「giftee Box」だ。
ギフティは、CtoC用のデジタルギフトサービス「giftee」に始まり、法人向け「giftee for Business」へと事業を拡大してきた。giftee Boxは、giftee for Businessの一つとして、ギフト体験の価値を最大化し、企業の“ギフトマーケティング”を支援するものだ。
篠塚氏は、giftee for Businessについて「500種類以上のラインアップから企業さまが商品を選び、デジタルギフトとして顧客へ提供するサービス」と説明し、次のような気付きがあったと話す。
「ギフト対象商品には、カフェのドリンクチケットからコンビニのロールケーキ引換券、金券、各種ポイントまで幅広くご用意していますが、従来多く選ばれてきたのは金券です。
汎用性が高いため『間違いない選択だろう』と思う企業さまが多いのですが、実はAmazonギフト券とサーティワン アイスクリームのチケットを含む3種で選択型ギフトをご用意したところ、顧客の約3〜4割がサーティワン アイスクリームに交換していたことが分かりました」
ここから読み取れることは何か。池田氏は「好きなタイミングで好きな商品を選べることが顧客のより良い体験となり、結果として、顧客接点の強化へとつながるのではないか」と推察する。
giftee for Businessの新サービスとして生まれたgiftee Box。単品ギフトではなく、“交換ポイント”を付与することで、顧客は好きなタイミングで、好きなギフトを選ぶことができるというgiftee Boxは、giftee for Businessが用意する500種類以上のラインアップから“顧客が”商品を選べることが最大の特徴だ。これは企業にとってもメリットがある。地方企業がキャンペーン施策でデジタルギフトを利用する際は、そもそも都心ほど店が充実していないこともあり、金券以外のギフトを選びたくても選べないという事情があったという。かといって、毎回「金券プレゼント」では目新しさがなく、キャンペーン効果にも影響が出る。
しかしgiftee Boxなら、生活圏内にあるギフトを顧客自身に選んでもらえる。地方企業に限らず、訴求層に合わせて「どのギフトが効果的か」頭を悩ませずに済むことは、多くの企業にとってメリットになるはずだ。
顧客の嗜好性を可視化、CX向上に生かし“次”につなげるデータ活用
giftee Boxを始めとするギフティのデジタルギフトは、データマーケティング策としても重宝するという。
「キャンペーンで配られたgiftee Boxが何と交換されたのか？ これらは全てレポーティング可能です。つまり、使い手の嗜好性を可視化できるということですが、これは金券を配るだけでは得られないデータです。
例えば、スイーツ系のギフトを選ぶ人が多いなら、次回、同じ顧客層に向けたキャンペーンではちょっと高級なお菓子詰め合わせをピンポイントで渡した方が、満足度が高まるのではないか――といったように、データ分析に基づいてより効果的な施策を打つことができます」（篠塚氏）
脱Cookieに代表されるように、一方的に詳細なデータを取得し、購買につなげる“数撃てば当たる”マーケティングはもはや時代に即さないことは周知の事実だ。今後は、距離感を見誤ることなく有用なデータを取得し、そのデータを使ってさらにCX向上につなげる。そんな顧客ファーストなマーケティングこそ、求められるのかもしれない。
デジタルギフトで育む関係、社内のエンゲージメント強化にも
時代に即したデジタルマーケティング策として、毎月多くの施策で活用されているというギフティのデジタルギフトだが、中にはこんな例もある。
「とある企業さまから、『従業員の在宅手当にデジタルギフトを使いたい』という要望がありました。詳しく話を聞いてみると、リモートランチで出前チケットを配布したり、自粛に伴い巣ごもり時間を充実させるため動画配信のサブスクチケットを配布したり、といった用途に使いたいということでした。
顔を合わせる機会は減ってしまったけれど、会社は従業員のことを一番に考えている、といったメッセージを伝えるには最適な使い方です。新たなデジタルギフトの可能性に、気付かせていただいた瞬間でした」と、池田氏は当時を振り返る。
ほかにも、外回りの多い営業部にカフェチケットを配る、リモートワーク中にコンビニ菓子チケットを同僚に渡し「ありがとう」の気持ちを伝える――など、社内におけるデジタルギフトの使い道はさまざま。ギフトとはそもそも相手に気持ちを贈る手段、そう考えれば、マーケティング施策としてだけではなく、社内のエンゲージメント向上、取引先との関係強化など、デジタルギフトをどう生かすかはアイデア次第と言えそうだ。
池田氏は、「われわれが最も考えるべきなのは、『相手にとって一番良い体験は何か』ということ」だと話す。目先の集客や販促のためだけではなく、その先にある相手とのつながりを育む――。新たなデジタルマーケティングの武器として、ギフティが提供する最適なギフト体験を活用してみてはいかがだろうか。
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