「メールに認証済みロゴ表示」が常識になる時代がやってくる！ なりすましを防ぐ「BIMI」のマーケティング効果とは：到達率や開封率を上げるメールマーケティングの最新技術

メールの到達率や開封率は、メールマーケティングの効果を左右する重要な指標だ。それらの改善を目指し、多くの企業がさまざまなアプローチで努力を続けている。こうした中、メールの新規格「BIMI（ビミ）」が、到達率や開封率を高める新たな策として注目されている。BIMI導入支援サービスを手掛けるTwoFiveにその理由を聞いた。

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　消費者や会員に情報を届けるためのツールとして、長年使われてきたのがメールだ。しかし、その効果を最大限引き出すことができているだろうか。メールの到達率や開封率、クリック率が低く、思うように情報が届かないことも多い。

　こうした中、メールの新規格「BIMI（Brand Indicators for Message Identification、ビミ）」がマーケティングの側面でも注目されている。メールの信頼性を高めるセキュリティ対策のための規格だが、到達率や開封率などの向上にも大いに関係があるという。BIMI導入支援サービスを提供する、メールセキュリティベンダーのTwoFiveに話を聞いた。

（画像提供：ゲッティイメージズ）

企業やブランドのロゴがメール開封の“強力な武器”に

　マーケティング活動におけるメールの意義について、あらためて多くの説明は必要ないだろう。受け手の時間を拘束せず、画像などを交えたリッチなメッセージを安価に届けられるメリットから、リード獲得や各種オペレーション、アフターフォローなど、多様な活用が進められてきた。

　ただし、メールマーケティングには大きな弱点も存在する。送ったメールが必ずしも読まれるとは限らないことだ。日々届くメールの山に埋もれ、本来は興味があるはずのメールを放置しがちなことは、誰しも身をもって理解しているはずだ。場合によっては、何らかの理由でメッセージが相手に届かないこともある。

　これらの課題解消に向けてにわかに注目を集めているのが、BIMIである。そもそもBIMIはメールのセキュリティ対策である、送信ドメイン認証技術「DMARC（Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance）」の、いわば延長といえる仕組みだが、実はその特性から開封率の向上にも大きく寄与する。

　その秘密は、届いたメールの送信元を証明する仕組みにある。詳細は後述するが、スマートフォンのメールアプリなどにおいて、メール一覧画面で、件名のすぐ脇に自社のロゴやブランド名といった特徴的な画像を配置できるようになるのだ。

BIMIに対応すると、メール一覧画面に企業ロゴ画像を表示できるようになる

　TwoFiveで開発マネージャーを務める加瀬正樹氏は、「メールマーケティングの効果を高めるには『送信先へのメールの到達率』『届いたメールの開封率』の2つをどれほど高められるかが鍵を握ります。メール一覧画面でロゴ画像が表示されれば、好感を持つ企業やブランドからのメールを開封前に一目で把握できます。視認性を高めることで、後者に格段の効果を発揮します」と説明する。

　スマホでメール一覧画面を見てほしい。現状、件名の脇に並ぶのは、送信者の名称の頭文字など、受け手にとって無味乾燥のものが多い。その中で、自分が好きな企業やブランドのロゴが表示されていれば、あなたならどう感じるか。当然、興味がわき、自然とそこに指が動くはずだ。

対応ドメイン急増、グローバルで1000以上に

　メールマーケティングは高度化を続けている。内容や表現だけでなく送信タイミングまで気を配り、先進企業では専任担当者が置かれることも珍しくなくなった。ただ、こうした苦労の一方で、受け手も当然暇ではない。また、大量に届くメールの中から読みたいメールを探すのはそもそも手間で、それが“読まれない”状況を生み、メール送信に費やした手間やコストが少なからず無駄になっている。

　こうした状況で、ロゴ画像による視認性の向上は、メールの存在を受け手に気付かせる強力な武器だ。事実、その効果を高く評価し、ホテルグループのヒルトンやバンク・オブ・アメリカ、アマゾン・ドット・コム、Disney+（ディズニープラス）、日本では楽天市場など、対応に乗り出す企業やブランドが増えている。

TwoFiveの加瀬正樹氏

　「ある調査では、登録済みのロゴを表示したメールは、開封率を39％、購入の可能性を32％増やすことができるという報告もあります。この数字の大きさは決して看過できるものではなく、TwoFiveの観測した範囲では、BIMI対応のメールドメインは2022年3月にはグローバルで約400でしたが、6月には1000超とわずか3カ月で倍増しています」（加瀬氏）

　実は、BIMIと同様に送信元を画像で確認できる機能は、大手ISPを中心に独自開発され、以前からサービスとして提供されてきた。ただし、それらの利用のためにISPごとの個別契約が必要だったほか、画像を表示できるのは同一プロバイダーから送信したメールのみといった制約もあるなど、利便性は決して高いとはいえなかった。

　「BIMIはそれらのサービスを、いわば標準化したものともいえます」と加瀬氏。BIMI画像をメールの受け手が確認するには、受け手側のメールサービスのBIMI対応も必要となるが、すでにGmailや米Yahoo.comなどの大手は対応済み。他のメール事業者側でも対応が進むことはほぼ間違いない状況だ。

BIMI対応をサポートする包括コンサルティングサービス

　では、BIMIはどうすれば利用できるのか。必要なことは次の3つだ。

　まずはすでに述べたDMARCへの対応である。BIMIはそもそも、メールのなりすましを防止するために、画像で送信元を証明する仕組みだ。そのベースがDMARCであり、対応のためにはSPF（Sender Policy Framework）やDKIM（DomainKeys Identified Mail）といった送信ドメイン認証の設定作業が必要となる。作業自体は一般的なエンジニアであれば対応できるものばかりだ。

　2つ目が、表示する画像の登録作業だ。BIMIでは、表示するブランドロゴなどについて事前の商標登録を求めている。審査機関の厳格なチェックを経て、申請者に画像の所有権を証明する電子証明書「VMC（Verified Mark Certificate）」が発行される。それを受け取り、DNSに画像の保管場所などを登録することになる。

　3つ目が、登録した画像をメールに表示させるためのWebサーバへの画像の配置である。これも、技術者であれば難なく行えるものだ。

BIMIによってロゴ画像が表示されるまでの仕組み

　大手企業であれば、これらの作業の全てを自社で行えるだろう。ただ、中堅・中小企業の場合は、商標登録が初めてだと戸惑うところも多いかもしれない。また、DMARCの対応では、設定作業自体は簡単に行えるが、適切な設定のためにはノウハウも求められる。万一、設定が不適切な場合には、読んでもらう以前に、相手にメールが届かなくなるリスクも高まってしまう。

　これらを踏まえ、BIMI活用を後押しするためにTwoFiveが提供しているのが「BIMI技術サービス」だ。同サービスは、BIMIとDMARCの理解から、証明書発行、ロゴの作成や配置、DMARCの設定、さらに運用までを包括的に支援し、ひいては継続的かつ自律的なメール環境の改善までを支援するコンサルティングサービスだ。

　「商標登録は通常半年程度を要し、場合によっては期間はさらに長引きます。BIMIは新規格ということもあり、利用に向けて他にも戸惑うことがあるはずです。われわれは企業のBIMI活用を軌道に乗せるため、必要となるあらゆる支援を提供します」（加瀬氏）

「メールが届かない理由」もデータ分析で特定

　一方、BIMI技術サービスは、メールマーケティングで鍵を握るもう1つの要素である「到達率」の向上にも役立つという。送ったメールが届かない原因の代表格が、迷惑メールと判断されて受信が拒否されたり、隔離されたりしてしまうことだ。判断基準の詳細は公開されていないが、なりすましなどを防ぐメール認証に送信側が対応していないことが要因として広く指摘されている。

　DMARC、さらにSPFやDKIMは、まさにこのメール認証の仕組みであるため、BIMIへの対応を通じて、送信したメールが迷惑メールと判断されるリスクを低減でき、到達率を高められる。

　加えて、さらなる到達率向上の支援に向けてTwoFiveが用意しているのが、DMARCで提供される膨大な認証結果情報（DMARCレポート）を集計・可視化し、分かりやすいレポートとして提供するクラウド型解析サービス「DMARC/25 Analyze（ディーマーク・トゥーファイブ・アナライズ）」だ。

TwoFiveが提供する「DMARC/25 Analyze」

　DMARC/25 Analyzeはメールセキュリティの高度化支援サービス。自社ドメインの不正利用や、なりすましの疑いがあるメール送信を迅速に検知可能だ。加えて万一、自社ドメインが不正利用された場合でも、メールの内容まで的確に把握し、自社のメールを受け取る可能性のある顧客やビジネスパートナーへの警告通知などを行うことで、被害を抑止。さらに、企業としての信頼性向上にもつながる。

　そのうえで、到達率の向上に寄与するのが多様なデータ分析だ。ドメイン別の集計や送信ホスト別の集計など、メールの送信状況を多角的に把握するための機能を豊富に備える。

　「それらを利用すれば、届かなかったメールの数やその理由を把握できるだけでなく、『設定は正しいのに、なぜ届かなかったのか』というところまで深掘りして調査することが可能です。そこで検出された課題をつぶしていくことで、到達率を継続的に高められます」（加瀬氏）

　また、なりすましメールが横行すると、受信者は危ないメールを警戒して、正規のメールも開封しないようになる可能性がある。DMARCでなりすましを迅速に検知するとともに、BIMIとの組み合わせで、審査機関の厳格なチェックを経たロゴが表示されれば、受信者は正規のメールであることを確信し、安心して開封することができるようになる。

メールを知り尽くした技術者がサポート

　DMARCでは、SPFやDKIMによる認証をパスしなかったメールの処理方法を、ドメインを所有する送信側で「何もしない（そのまま配信する）」「隔離する（迷惑メールとして振り分ける）」「拒否する（配信しない）」の3つから選択する。ただし、処理方法の変更は、自社とは無関係ななりすましメールの到達にも影響するため、事前の入念な検証も不可欠だ。DMARC/25 Analyzeはそのためのシミュレーション機能も用意する。

　BIMIの証明書発行も含めた技術支援や、DMARCの活用支援を手掛ける企業として、TwoFiveは国内でも希少な存在だ。「メール技術は特殊ですが、当社には専門技術者が豊富に在籍するのも強みです」と加瀬氏は話す。なりすまし対策などのノウハウについては、ポータルサイトを開設して情報発信も行っている。

　BIMIやDMARCによるセキュリティ対策が、メールマーケティングの高度化にも有効なことが理解してもらえたことだろう。今後、普及がさらに進めば、BIMI対応はメールを活用したビジネスに欠かせないものとなりそうだ。そのメリットをいち早く具現化するためにも、TwoFiveのコンサルティングサービスの利用を検討してみてはどうだろうか。