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2002年11月20日　09:16 PM 更新

携帯電話を広告の導線に〜身近な媒体としてのモバイル

携帯電話の登場によって変化しつつある消費環境や生活環境。それに伴い携帯電話による広告が認知され始め、具体的な効果も見えてきた

　iモードユーザー2272人を対象にディーツーコミュニケーションが行った調査では、「1年前に比べてテレビとの接触が減った」という人が43％、「雑誌を読まない」と答えた人が40％──という結果が出たという。

　「携帯電話の普及により、テレビや新聞、雑誌など従来型メディアに触れていた時間が浸食され始めている」と話すのは、ディーツー コミュニケーションズの藤田明久社長。「モバイルが作った環境変化はモバイルで対応できる」という同氏が、携帯電話の広告効果について語った。

モバイルアドフォーラムで講演するディーツー コミュニケーションズの藤田明久社長

ディーツー コミュニケーションズがiモードユーザーを対象に行った調査では、1年前に比べて雑誌を読む時間が「とても減った」「やや減った」を合わせると61.7％に達するという結果が出たという

データから見るモバイル広告の可能性

　現在、ブラウザフォンの契約数は5777万で「15歳−65歳のうち4人に3人が利用している」と藤田氏。男女比を見ると、iモードの場合で男性58％、女性42％とほぼ同比率。消費活動が盛んなM1、F1層（20歳−34歳までの層。M1が男性、F1が女性）を見ると、M1層の割合が45％、F1層が53％だ。40代以上の割合も増える傾向にあることから藤田氏は「モバイルユーザーのプロファイルはPCよりもテレビ的」と分析する。

　また、ビデオリサーチが1200のサンプルを対象に行った調査では、4分の3の携帯電話ユーザーが「メールが届くとすぐに開封する」という結果で、それが女性の場合は8割にも上るという。同じ調査では「購買行動を行う1時間以内」に携帯電話に接触する割合が高いという結果も出ている。

ビデオリサーチが日記式で行った調査結果。メールが届いたとき「だいたいはすぐ開く」が74.9％（左）。右は、メールブラウザ機能の利用と買い物行動の関係を表したグラフ。20歳−29歳までの女性の調査結果で、棒グラフのブルーが買い物開始行動率、紫が直前1時間前利用割合、折れ線が買い物直前1時間前のメール/ブラウザ機能利用者シェア

　藤田氏はiモードのプッシュ型広告「メッセージフリー」が（2001年2月の記事参照）、地域、性別、年代、時間を選んでセグメントされたターゲットにアプローチできることを説明、「瞬発力があり、短い時間で情報を伝えられるメッセージフリーにコンシェルジェ的な役割を持たせるアプローチ」が効果的な広告手法としての可能性を秘めていることを強調した。

モバイルに広告、2つのアプローチ

　藤田氏はモバイル広告の効果的な導入について、2つの方法があるという。1つは「非効率になったマスメディアを一部モバイルにシフト」、もう1つは「既存メディアとの効果的なミックス」だ。

　前者の事例として挙げられたのが「ジーンズメイト」の広告戦略（2001年10月の記事参照）。同社は2001年にモバイル広告へシフトし成功を収めている。従来、新聞の折り込みチラシで配布していた割り引きクーポンが、ターゲットである10代−20代の層が新聞を読まなくなって訴求力が薄れたことからiモードのペイド・パブリシティ型情報サイト「とくするメニュー」に広告を移行。同サイト内でクーポン展開を行ったところ、6割の新規顧客を獲得したという。

　後者の事例はキリンの缶コーヒー「FIRE」のキャンペーン（6月3日の記事参照）。テレビCMとiモードのプッシュ型広告を組み合わせた手法が用いられた。テレビCMで製品イメージを印象付け、ターゲット層に懸賞付き広告をプッシュ送信することで、情報を受け取った10メートル以内の購買に結びつけようというやり方だ。結果としてモバイルからの応募が1000万件に達するなど「製品の売り上げ向上に貢献した」（藤田氏）。

　生活者が肌身はなさず持っているメディアであることから、まさに「ユビキタス」な広告媒体といえる携帯電話。モバイル広告の予算規模について藤田氏は「最低限の効果を確保するなら1000万円、全体予算の5％が目安」と話す。「たった5％でターゲットユーザーに導線を引くことができ、貴重な販促投下が無駄にならない。そう考えれば5%は決して大きい額ではない」。

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関連リンク
ディーツー コミュニケーションズ
ビデオリサーチ

[後藤祥子, ITmedia]

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