マーケ担当者必見！ ビジネスを成功に導くCRM活用 その心得を専門家に聞いてみた

[PR／ITmedia]

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　今、あらゆる市場ではB2C、B2Bの違いにかかわらず顧客ニーズが多様化している。それぞれのカスタマー満足度を上げるには、さまざまな方策を打っていかなければならない。そのために「ユーザーの意見を聞く」「どのサービスにニーズがあるのか」など、細かくリサーチすることが必要だ。

　こうしたマーケティングやユーザーへのアプローチを推進するツールのひとつに「CRM」がある。CRMとは「Customer Relationship Management」の略称で、直訳すると「顧客関係管理」となる。

　しかし企業の中にはCRMの本質を正確に理解しておらず、「最近、顧客との接点が薄れているから」といった状況だけを見て「メールやLINEを使ってキャンペーンを発信する」「クーポンを発行する」といった“小手先"の施策自体をCRMの一環と認識してしまっていることも多いようだ。

　そこで今回は、数々の企業に導入されているCRMシステム「Synergy!」を提供するシナジーマーケティングの東山晃輔氏（クラウド事業部 事業戦略グループ マネージャー）に、CRMの正しい在り方とは、“本当に意味のある”CRMを実現するためには何を考えればいいのかについて話を聞いた。

顧客との関係をトータルに見る　それがCRMの本質

　そもそもCRMに求められるものが変わってきていると東山氏は指摘する。以前であれば「顧客のメールアドレスを収集したい」「会員登録の仕組みを作りたい」といった「まずは情報発信を」という起点の相談が多かったが、今では理解が進んで「集めたデータをどうすれば活用できるか」「会員情報とWebサイトの行動履歴をひも付けて顧客にあわせたコミュニケーションをとりたい」といった相談に変わってきているという。

　「データベースで顧客管理をして、ある条件で抽出し、その顧客に合わせたサービスを提供する――CRMツールについてシンプルに言ってしまえばこうなります。しかしCRMで大事なのは、顧客との継続的かつ良好な関係を築く上で”顧客に何を届けるのか”、”どのような体験をしてもらうのか”です。ツールを活用した上で顧客関係における全体の方向性がうまくいくように考えるのが本来のCRMなのです」（東山氏）

　シナジーマーケティングはCRMに対して「顧客と生涯を通してどれだけ長く付き合いができるのか」という部分を重視している。そこを軸にコミュニケーションを取り、顧客となる企業のマーケティング活動の方向を支援していく方針だ。

　東山氏はある楽器店を例にCRMの在り方を説明する。

　「例えば、ギターを初めて購入した初心者の方は大体1年くらいで辞めてしまいます。すると店側はピックや弦といった周辺商品の売り上げや買い替えが見込めず、継続的な顧客になってもらうのは難しいでしょう。そこで、その楽器店は初心者向けのeラーニングアプリを立ち上げ、初心者がギターを挫折しにくい環境を提供し始めました。CRMのツールだけではeラーニングの仕組みを提供することはできません。しかし『この顧客は初めてギターを買った』という情報は識別できます。その方に対してeラーニングの案内をするなど、『もう少し頑張りましょうよ』というコミュニケーションを提供するきっかけは作れる。企業と顧客の関係を長く続けるために、お客様が自社と継続的に付き合う理由となりうるさまざまな体験やサービスを設計するのがCRMの一番重要な役割だと思います」（東山氏）

クラウドベースで利用できるCRMシステム「Synergy!」

　シナジーマーケティングが展開する「Synergy!」は、クラウドベースで利用できる国産のCRMシステムだ。単に顧客とのリレーションを管理するだけでなく、顧客情報を一元管理できる他、クロスチャネル、メッセージングから分析まで、CRMに求められているものを凝縮している。

　Synergy!の一番の売りは、ユーザーインタフェースの分かりやすさとツールとしての扱いやすさだと東山さんは説明する。「メールの配信画面で一番重視をしているのは誤配信が生まれないUIであること。現場の方が使われるわけですから、使うときに不安にならない設計にしています」

　例えば、同社のSynergy!を導入したスキンケア商品などを手掛ける化粧品メーカーAは、ECシステムに用意されているメールマガジン配信機能だけでは顧客とのリレーションを十分に取れないという点に悩んでいた。そこでシナジーマーケティングと化粧品メーカーAでECサイトの購買動向を徹底的に分析。導入したSynergy!を活用して、顧客とOne to Oneのコミュニケーションが取れるようになった。

　東山氏はこのプロジェクトを実行するにあたり、ECサイトと連携して購買情報を取り込む仕組みを作り上げるとともに、施策の優先順位を決めて顧客状態の可視化を図り、今後取り組むべき施策の設計を提案した。

　「化粧品メーカーAさんでは、目標とするマーケティング方針についてコンサルティングし、それを今度はツールで実現するために、上流のところから現場での実行レベルまでの設計を全て担当しました」（東山氏）

　Synergy!の強みは、使っていて「こうしたい、ああしたい」という要望が出てきたら適切な機能を後から追加できることだ。「ぱっと見で“すごそう”、というツールにすることもできますが、オーバースペックにならないように気を付けています。Synergy!ではメール配信やLINEによる配信、アプリの管理やWebサイトの管理もできます。しかしそれらをオールインワンで提供するのではなく、使うものをチョイスして構成できます。お客さまの活動の進捗（しんちょく）に合わせて拡張していけるツールです」と東山氏は語る。

　また共通して好評なのが管理画面が分かりやすく設計されているところだ。ユーザーの多くが利用するメールの配信条件設定では、送りたい顧客にちゃんとメールが届いているか、リンクのクリック計測はしっかりとできているのかなど、ユーザーが意図した通りに設定できているのか一目で分かるようになっている。

リターゲティングメールのレポート画面の一例（クリックで拡大）

　「マークが付くようになっていて、不備が無ければオールグリーンとして表示されます。クリックの計測できないURLは赤になって表示されますし。テストメールはもちろん送れます。そのあたりはしっかりと作り込んでいます」と東山氏。なお管理画面についてはさまざまな機能があるが、提供されている以外のツールに関するメニューは表示されないように作られている。行いたい操作を迷わず実行してもらうための工夫だ。

メール配信画面の一例（クリックで拡大）

ツールを導入しただけでは意味がない

　顧客との関係性を向上させるためにCRMを検討している例は多い。シナジーマーケティングはツールを用意するだけではなく、サポートにも力を入れた。

　「Synergy!を導入するに当たって何がウイークポイントなのか、どこにネックがあるのか議論しながら進めることを意識しています。するとお客さまに『ツール導入だけでなく、その後にやるべきことを明確化し、解決方法までフォローしていただけ施策が進めやすくなりました』とおっしゃっていただけました」（東山氏）

　他にも、ユーザーのことを考えて作られている具体例として、管理画面上に表示されるものの中では「メール配信時のエラーメッセージ」がある。エラーが発生したとき、その理由はどこにあるのかをすぐに教えてくれる。また常にエラーが出てしまうメールアドレスには送信しないようにすることも可能だ。

　継続的に顧客とつながることは本当に難しい。「スポーツジムの企業を支援させていただいたことがあるのですが、入会から1年以内で会員の50％は退会してしまいます」（東山氏）

　その理由を調べていくと、1年後に退会する者は入会3カ月後から満足度や利用頻度の低下がみられる一方で、継続利用者は特定プログラムへの参加率が高く、インストラクターとのかかわりの中で、自身の運動方法の見直しを定期的におこなっていたことがわかった。

　そこで満足度の低下が始まるまでの入会から3カ月以内のタイミングで、インストラクターとの接点を構築するための施策や運動目的にあわせたプログラム参加の促進を行うことで、継続以降の改善が見られた。

　ただツールを導入するだけではなく、その後も二人三脚で対応するのがシナジーマーケティングのスタイルだ。

企業と人が引かれ合う世の中に

　東山氏は今後の展望について次のように語る。「2021年に刷新した弊社の新たなビジョンは“人と企業が引かれ合う世の中に”というものです。顧客にクーポンをどん！　と出して売上を上げるのも良いのですが、支援させていただいている企業様と、企業様の商品やサービスを利用されている消費者の方が、より関係性を深めていくことができたらと思っています」（東山氏）

　東山氏の心の中には「もっと魅力を世の中に伝えられるはずだ」と気になっている企業がいくつもあるのだという。「私たちが企業様と関係を築いていく中で、企業様の強みはどこにあるのか、どこが消費者に愛されるポイントなのかを私たち自身がまず理解する必要があります。すてきなサービスを展開していたり、従業員の方に魅力があったりする企業様はたくさんあるので、それらを私たちがしっかり消費者に伝えていく――そうしたところをシナジーマーケティングの強みとして展開していきたいです。そのために新しいプロダクトやサービスを生み出し、提供していきます」と東山氏は語った。

　自社のCRMについて課題を感じているのであれば、定評のあるツールと確かなサポートの両軸で解決への道筋を示してくれるシナジーマーケティングに相談してみてはいかがだろうか。事業をさらに成長させるCRMを推進することができるだろう。