JR東海が「駅のない」奈良で観光キャンペーンを仕掛ける理由：「国宝王国」の新たなコンテンツは“かき氷”（2/6 ページ）

JR東海が「駅のない」奈良で観光キャンペーンを仕掛けるのはなぜか？　「そうだ 京都、行こう」によって、京都を、日本を代表する観光地に押し上げた再現はなるか。

[今野大一，ITmedia]

古きものと新しきものの融合

　先述した通り、JR東海の奈良キャンペーンは05年に始まった。奈良の社寺や仏像を中心に据えてキャンペーンを展開してきた結果、シニア層のファンを多く獲得できた。その一方で、非シニア層へのキャンペーン浸透が課題の一つであったことから、近年は「Webサイトや動画、SNSなどインターネットを活用した若者向けコンテンツを拡充した」（檜垣氏）のだ。

　「奈良県には、例えば冬でも行列ができるかき氷店や、古民家をリノベーションしたおしゃれなレストランなど、おいしいものを食べられる場所がたくさんあります。また、奈良は清酒発祥の地であり、おいしい日本酒も数多くあります。社寺や仏像といった奈良ならではの魅力と、若者も楽しめる“食”や“おしゃれ”、“絶景”なども織り交ぜ、インターネットなどを通じて奈良の魅力をPRしたいと考えたのです」（檜垣氏）

　JR東海は「選りすぐりの観光情報」をWebサイト上で発信しているが、なかでも反響が大きかったのは「かき氷」の魅力をまとめた特集記事だという。「奈良は知られざる“かき氷王国”」（檜垣氏）であり、その魅力をまとめた「絶品かき氷を食べつくす」と題した特集を公開した後は、20〜40代の女性を中心に問い合わせが数多くあったそうだ。

特集「絶品かき氷を食べつくす」

　記者は奈良の魅力を確かめるために現地に足を運んでみた。東海道新幹線「のぞみ」に乗ると東京〜京都間は約2時間15分だ。京都駅で近鉄特急に乗り換えて約30分で奈良駅に着いた。そこから歩いて約10分の距離にある、かつての芸妓街「元林院（がんりいん）」に向かった。すると、古い町屋が立ち並んでおり、風情のある光景が広がっていた。

　記者は奈良に残る唯一のお茶屋である「つるや」（奈良県奈良市）に入ってランチをとった。そこには菊乃さんと菊愛さんという芸妓さんがおり、花街の歴史を教えてくれた。上品な和食が並び、普段なかなか体験することのできない情趣を味わうことができた。

つるやの芸妓、菊乃さん（左）と菊愛さん

ランチで出された麻婆豆腐

つるやの風情ある外観