AIに「無視」されるブランドは消滅する Adobe幹部が語る、マーケティングプロセスの劇的転換：Adobe Summit 2026（2/3 ページ）

AIの利用急増で、ブランド発見から興味や関心を得て、商品の購入に至るマーケティングプロセスが大きく変わろうとしている。

[冨永裕子，ITmedia]

AIでコンテンツを「増幅」させる　コンテキスト管理の重要性

　現在はエージェンティックWebの初期段階だと言える。スターク氏が挙げたキーワードが「Amplify」（増幅）である。人間の意図、センス、判断をAIが増幅するような形で、協働の在り方を設計する必要がある。

　設計においては、指針となる新しいオペレーティングモデルが必要だ。ここで注目するべきなのが、ブランドの価値を示す「コンテキスト」（文脈あるいは背景情報）である。

　これまでのブランドマネジメントの焦点は、キャンペーンではどんなマーケティングメッセージを取り上げるか、サイトにどんなコンテンツを掲載するか──など「何を発信するか」に置かれていた。

　だが、AIエージェントが爆発的に増えることが確実になった今、それだけでは不十分となった。AIエージェントが「意見を持つインフルエンサーの役割を担おうとしている」からだ。

　この新しい世界で存在感を発揮するには、ブランドに関係する人間だけでなく、AIとブランドのコンテキストを共有することが重要になる。

図2：コンテキスト管理の3つの要素（出典：アドビ）

　スターク氏は、ブランド管理において3種類のコンテキストを管理すべきだと話す。

　1つ目が外部環境のシグナルである。例えば、インターネット上で誰かが競合ブランドを好意的に言及していたとしよう。生成AIサービスがこの情報を学習し、影響を受ければ、知らないうちに自分たちのブランドの評判が落ちてしまう可能性がある。このリスクを避けるためには、リアルタイムで動向を把握する必要がある。

　2つ目は、顧客エンゲージメントや売り上げに関する情報を含む、データ資産である。3つ目は、人の頭の中にはあるが、言語化されてはいないブランド固有の美意識や暗黙知である。