ハーゲンダッツ――“至福の瞬間”を形にしたドルチェ：小西賢明の「お客様を想え。」（2/5 ページ）

アイスクリーム市場を牽引し続けるハーゲンダッツ。その新しいカテゴリーは、洋生菓子とアイスクリームの中間を行く「ドルチェ」だった。“至福”というコンセプトを完全に商品で再現した、ハーゲンダッツの強さとは？

[小西賢明，GLOBIS.JP]

　無論、今日現在も手綱を緩めてはいない。「近年、日本のアイスクリーム売り場に様変わりが見られる。特に注目すべきは、高級化を基軸にした市場全体の品質の向上。高級アイスクリームの市場でダイレクトに競合するライバルが増える中、成長しているからと言って、安心してはいられない」と、ハーゲンダッツ社員の知人は社内の共通認識を語ってくれた。

　「高級」「高品質」というハーゲンダッツの方向性を市場全体が踏襲するかのような、アイスクリーム市場全体の大きなトレンド。力強いリーダーであるがゆえに、皆に目指されてしまうことは止められない。現段階では、まだ、「競合の脅威が業績に現れている」とまで差し迫った状況ではないが、確かに明らかに安穏としてはいられない状況だろう。ただ、知人のコメントからも分かるように、ハーゲンダッツはそれを冷静に捉えている。

横ばいの市場と競合の追い上げに対し、先行企業が打つべき手とは？

　横ばいの市場、競合の追い上げに対し、ハーゲンダッツのような先行企業は、いかなる手を打つべきか。そのヒントは常に、市場に隠されている。

　市場に閉塞感がある以上、これまでと同じように戦い続ける傍ら、「外にも打って出る」ことが1つの解になるだろう。それが、シンプルで力強い結論だ。

　では、どこに出るべきか。こうした際に定石となるのは、いきなり遠隔地を攻めるのではなく、近接する領域を攻めることだろう。

　例えば真っ先に考えられるのが、お菓子市場だ。お菓子市場は「洋生菓子」「和生菓子」「パン」「その他菓子（焼き菓子、キャンディー、チョコレートなど）」に大別できるが、この中で高級アイスクリームを武器に戦ってきたハーゲンダッツにとって、身近で攻めやすいのは……「洋生菓子市場」。

　洋生菓子は「出来上がり直後において水分を40％以上含むもの」と定義される。つまり、平たく言えばケーキ類のことだ。

　全日本菓子協会によれば、この市場は2006年度実績でアイスクリーム市場の1.3倍、4670億円の売上規模を持つ。そして、何より着目すべきは、この市場では著名なパティシエらが牽引するスウィーツブームにより、高級化が進んでいること。ハーゲンダッツのブランドを生かしたビジネス展開をするのに、もってこいの市場だ。

　ハーゲンダッツがアイス市場の閉塞感から脱却し、既存のブランドイメージを活用しながら、さらなる柱を築いていくとすれば、「ケーキ」「スウィーツ」などの洋生菓子市場が極めて有望なターゲットになるだろう。

　ただ、ここまでは誰にでも比較的、自然に導き出せる結論である。問題は、ここにどのようにして参入するかということだ。大切なのは、その具体的な打ち手の描き出しである。さあ、どうか。

モノではない何か。新しい価値から、まず考える

　まず、基礎知識として押さえておきたいのが、アイスクリームも洋菓子も、F1層（18〜34歳の女性）が牽引する市場であるということだ。とりわけ高級商品のターゲットユーザーは、この層に集約される。ハーゲンダッツから見れば、これまでと同じユーザー層をターゲットに「新しい何か」を買ってもらうことになる。単なる「ケーキ」ではなく、「ハーゲンダッツならではの何か」。

　その「何か」をガッチリ描ければ、ハーゲンダッツとしては新たな柱を手にいれることができるだろう。

　では。その「何か」をどのようにして描くか。マーケティングを学んでいる者なら分かるはず。ここで思いつきは、厳禁である。

　最初に確認したい。ハーゲンダッツは何を売っている会社か。アイスクリーム？

　いやいや。マーケティングを学んでいる者なら、「モノ」を語るのではなく、「価値」を語るべきだ。

　ハーゲンダッツが世の中に提供しているもの。それは「手の届く贅沢」「自分へのご褒美」「（平穏な）日常への刺激」。そんな「価値」を表す言葉で語られるべき。

　「モノ」だけを売り物にすると、お客様の支持は一過性のものとして終わってしまうかもしれない。しかし、ひとたび決めた「価値」にとことんこだわって、その価値を「モノ」の形に具現化し続ければ、お客様との信頼関係が構築される。そして、それが長期にわたりブランドを支える力になる。

　繰り返すがハーゲンダッツが世の中に産み出し続けているものは、「アイスクリーム」ではなく、「贅沢」や「ご褒美」や「刺激」である。そして、ハーゲンダッツブランドで世の中に何かを提供する以上、すべて製品は「贅沢」や「ご褒美」や「刺激」を与え続けるものではなくてはならない。これは必須のお約束である。