なぜ「綾鷹」が売れているのか？ ヒットの秘密を探る：仕事をしたら“緑茶”が売れた（5/5 ページ）

日本コカ・コーラが販売している「綾鷹」が売れている。緑茶市場におけるシェアは32カ月連続で増加、販売数も39カ月連続で成長している。なぜ「綾鷹」がこれほどまでに売れているのか。その理由を、同社のマーケティング担当者に聞いた。

[土肥義則，Business Media 誠]

「綾鷹」を飲んだことがない人たち

土肥：逆に「綾鷹」を飲んだことがない人は、どういうタイプの人なのでしょう？　なにか傾向があったりしますか？

薄井：消費者調査をしたところ、「『綾鷹』を飲んだことがない人＝食わず嫌い」という結果が出ています。こうした傾向は、2007年の発売以来ずっと続いていますね。

　緑茶ユーザーは「自分はこの銘柄」と決めたら、それを愛飲されるケースが多い。特に30〜40代の男性はよほどのことがない限り、ブランドを変えることはしません。好きなモノがあれば、競合他社のCMを見ても、なかなかスイッチしません。「にごりがあって、急須でいれたような味なんだろうけど、やっぱり自分はいつも飲んでいるモノでいいや」という人が多いので、コンビニなどではなかなか手にとってもらえません。

土肥：コンビニに入っても、男性は商品を決めるのが早いですよね。パッパッとお弁当と飲料をとって、サッサッとお店を出て行く。店に入る前から「オレはこの商品を買うぞ」と決めている人が多いのかもしれません。

　でも女性は違う。お弁当コーナーの前で、じっくり吟味する。パッケージをとったので「お、それを買うのか？」と思ったら、中身を見て戻す。今度は違うモノを手にとったので「買うのは、そっちか」と思ったら、また戻す。店が混んでいるときに、後ろで待っている男性からすれば、「早くしろよ〜」とイライラした経験がある人も多いでしょうね（笑）。

薄井：自社で行った調査なのですが、緑茶飲料のリピート率を調べたところ、「綾鷹」は他の製品に比べて約1.7倍高いんです。リピート率が高いので、私たちとしては、まだ飲んだことがない人に「ちょっと飲んでみようかな」という気持ちにさせなければいけません。例えば30〜40代男性の生活導線に「綾鷹」を感じられるような仕掛けを、今後もしていきたいですね。

土肥：ほほー。例えば電車の中で見かけたり、街を歩いていて接する機会があるのですか？　いや、答えを聞くより、“発見”することのほうが楽しいかも。

　本日はどうもありがとうございました。