転換期迎えた中国の「自粛のダブルイレブン」、それでも販売額は過去最高：浦上早苗「中国式ニューエコノミー」（5/5 ページ）

中国のECセール「ダブルイレブン（独身の日）」が終わった。例年と異なり、今年は華々しいイベントや流通額の実況中継はほぼなく、今年の販売額も過去最高だったと発表されたのみ。今年のダブルイレブンは、11日に習主席の演説が公開されるなど異例尽くしで、中国のプラットフォーマーが転機を迎えたことは間違いない。

[浦上早苗，ITmedia]

「盛り上がっていない」わけではない

　とはいえ、「ダブルイレブンが盛り上がっていない」わけではなかった。アリババをはじめとするプラットフォーマーは20年から消費者ニーズに合わせてセール期間を調整しており、売り上げはむしろ伸びていることが、アリババの販売額からも裏付けられた。

　日本ではダブルイレブンに関する報道は11月11日、12日に集中しているが、セールは実際は10月下旬から3週間にわたって続いており、中国で最も盛り上がるのは、セールの開始日前後だ。

　消費者視点でいえば、「全体でいくら売れた」「エコと公共のダブルイレブン」よりも、何が安くなるのか、欲しい商品はいくらになるのかといったルールの方が気になるわけで、盛り上がりのピークが最初にやってくるのは当然だろう。

　今年のダブルイレブンで、プラットフォーマーや企業はセールの開始時間を4時間前倒しし、20時にした。これまでは「徹夜のダブルイレブン」といわれ、社会人や学生は眠気と戦いながらの参戦だったし、高齢者はそもそも蚊帳の外だった。

　時間の前倒しもあるいは政権への配慮なのかもしれないが、売り上げへの効果はてき面で、アリババのECサイトで一斉にセールが始まった10月20日、消費者間マーケットプレイスの「タオバオ（淘宝）」はアクセスが殺到しすぎて一時接続できなくなった。

　中国EC2位の京東（JD.com）も11日14時すぎ、ダブルイレブンでの販売額が3114億元（約5兆5500億円）に達し、過去最高を更新したと発表した。

　ダブルイレブンのセールは中国で完全に定着しており、筆者の知人の中国人たちは子どもの紙おむつやトイレットペーパーといった日用品もこの機会にまとめ買いしている。景気の減速が指摘される中、セールで買えるものを買っておこうという空気もある。

　消費者を煽るムード、自分たちの力を誇示するイベントを控え、社会に負の影響をもたらさない健全なセールを協調して中国政府の“承認”を得る。アリババが最終的に販売額を発表したのは、5403億元という数字が「過去最高の販売額で中国の消費の堅調さを示しつつ、以前のように大きく伸びたわけではない」という絶妙なラインだったからかもしれない。

筆者：浦上 早苗

早稲田大学政治経済学部卒。西日本新聞社を経て、中国・大連に国費博士留学および少数民族向けの大学で講師。2016年夏以降東京で、執筆、翻訳、教育などを行う。法政大学MBA兼任講師（コミュニケーション・マネジメント）。帰国して日本語教師と通訳案内士の資格も取得。
最新刊は、「新型コロナ VS 中国14億人」（小学館新書）。twitter：sanadi37。