なぜスシローやかっぱ寿司で不祥事が？ 業界を苦しめる「安かろう、良かろう」戦略と過剰な期待：長浜淳之介のトレンドアンテナ（1/7 ページ）

大手回転寿司で不祥事が相次いでいる。その背景には、安くて良いものを求める消費者の心理があると筆者を指摘する。各企業が対応するのはもう限界か。

[長浜淳之介，ITmedia]

　1皿100円を維持し、低価格を売りにしてきた大手回転寿司で不祥事が相次いでいる。その背景に回転寿司業界の過当競争があると、多くの論者が述べている。

　9月末、「かっぱ寿司」を運営するカッパ・クリエイト前社長の田邊公己容疑者が、以前勤務していた「はま寿司」から仕入価格や売り上げのデータを盗んだとして不正競争防止法違反で逮捕された。カッパ・クリエイトも起訴されたのは、記憶に新しい。

　「スシロー」の運営会社あきんどスシローは6月、消費者庁と公正取引委員会から、売っていない商品を宣伝した「おとり広告」により、再発防止の措置命令を受けた。

回転寿司業界に何が起きているのか（画像はイメージ、提供：ゲッティイメージズ）

　「くら寿司」では4月、山梨県甲府市内の店舗の店長が、日常的に上司からパワハラを受けていたとして、店舗の駐車場で自殺したと『週刊文春』が報じている。

　「魚べい」「元気寿司」運営会社の元気寿司は9月末、店舗開発部長が不適切な支出を行い、取引先からキックバックされたリベートを受け取っていたとして解雇。社長も交代した。民事、刑事での訴訟を検討中とのことだ。

　このように、5大回転寿司が次々に何らかの事件を起こしているか、事件に巻き込まれている。

過剰に期待しすぎる消費者

　回転寿司は人との非接触性が高い業態なので、外食の中では比較的自粛の影響が少なかった。しかし、今年になってコロナ禍から世界経済が回復してくるタイミングで人手不足が深刻化した。また、ロシア・ウクライナ戦争の影響による原油高、魚の価格高騰、輸送コストの高騰などが顕在化。消費者が嫌がる値上げをせざるを得ない状況に追い込まれ、問題が噴出しているように見える。

　消費者は、「安くてうまい」のが当たり前だと、回転寿司に過剰な期待を持っている。2000年代以降、税別で1皿100円をメインにした5大回転寿司チェーンが取ってきたのは「安かろう、良かろう」戦略である。スシローが主導し、各社が追従。デフレの勝ち組として、成長を続けてきた。それがついに限界に差し掛かってきたのではないか。

業界をけん引してきたスシロー

　ネットの掲示板では「ネタやシャリのサイズが小さくなっている」「品質が落ちた」「家計が苦しいのに値上げをするとは何事だ」「従業員・アルバイトの待遇を良くせよ」などといった書き込みが目立つ。

　しかし、値上げせざるを得ない状況なのに、価格をそのままにして、ネタやシャリのサイズを大きくして、従業員の待遇まで良くできるのか。さらに、新型コロナ対策を完璧にせよと主張されても無理があるだろう。

　「安かろう、良かろう」は本来、実現できるわけがない。そこを企業努力でなんとか実現しようと、各社は知恵を絞る。しかし、一時的に起こせた奇跡も、条件が少しでも変わると持続可能でなくなってくる。

　消費者は、過剰に期待しすぎた。その結果、供給できないのに宣伝を続けたスシローの「おとり広告」事件につながってしまったのではないか。スシローは、消費者の期待を裏切りたくなかったともいえる。

おとり広告表示例（出所：公正取引委員会公式Twitter）

　本来できないはずのことを、競合他社はどうやって実現しているのか。その秘密を知りたくなると、社員を引き抜いてでもノウハウを移転しようとするケースも出てくるだろう。