なぜ「鳥貴族」の値上げは、1回目で批判されて、2回目は無風だったのか：スピン経済の歩き方（2/6 ページ）

外食チェーンで「値上げ」が相次いでいる。スシローもくら寿司も値上げしたところ、ネット上で話題に。「もう行かない」という声が出ているが、値上げの先輩「鳥貴族」はどのようにして乗り切ったのだろうか。

[窪田順生，ITmedia]

鳥貴族の値上げは失敗だったのか

　なぜそんなことが言えるのかというと、これまでもそんな企業が多くあるからだ。その代表が、鳥貴族だ。

　そんなことを口走ると、「はあ？　バッカじゃないのか！　鳥貴族なんて値上げで大失敗した企業だろ」なんて罵声が飛んできそうだ。確かに世間的にはそういうイメージが強く、このときのことはいまだに「鳥貴族ショック」なんて語り種になっている。

　鳥貴族は2017年、それまで28年続けてきた「280円均一」から大きく方針転換して、298円に値上げした。ご存じのように居酒屋ビジネスは典型的な低賃金重労働で、これからの物価上昇を踏まえれば、人件費をアップしていくためにも致し方がない値上げだと、鳥貴族は説明した。

鳥貴族の値上げ（280円→298円）に対して、批判的な声が多かった

　42年ぶりに値上げをして称賛をされた「うまい棒」ほどではないにしろ、28年も「280円均一」を続けてきたわけだから、「そうか、そうか、これまでよくがんばってくれたね」と労いの言葉が多く寄せられそうなものだが、現実は厳しかった。ネットやSNSでは「非国民」と言わんばかりに、以下のような厳しい批判があふれた。

　「もう行きません、さようなら」

　「大ショック、庶民の味方だと思ったのに裏切られた」

　実際、客数も低迷した。価格改定をしてからなんと10カ月連続で既存店客数が前年同月比マイナスになったのである。これを受けて、経済評論家やコンサルタントたちは鬼の首を取ったように、この値上げを「失敗」だと断罪した。中には、「客数を回復させるためには価格を下げるべきだ」と主張をするような人も多かった。

　しかし、そんな「忠告」に鳥貴族は耳を貸すことはなかった。ボロカスに叩かれながらも決して価格を下げることはなく、それどころか22年4月には「319円」とさらなる値上げに踏み切ったのだ。