EC隆盛のいまも、実店舗が「死んでいない」理由：Retail Dive（2/3 ページ）

コロナ禍以降のECの隆盛で、一次は実店舗の「死」が議論の的となった。しかし、4年が経過した現在でも、店舗は「死んでいない」。むしろ若い世代は、店舗でのショッピング体験を好む傾向があるという。

[Cara Salpini，ITmedia]

オンラインで「変わったこと」「変わらなかったこと」

　過去10年間で、店舗とECにおけるホリデーショッピングの嗜好は、実質的に逆転した。PwCの調査によれば、2015年に店舗でホリデーギフトを購入する予定だった買い物客の59％が、今年は推定45％にまで減少した。一方で、オンラインで購入する予定だった人の割合は、2015年の41％から55％に増加している。

　これは、ECへの明確な傾向を示しているが、コロナ禍という特別な状況下でオンラインショッピングが61％に達した2020年には及ばない。それどころか、PwCの今年の調査では、店舗で買い物を予定している人の割合が2021年以降初めて増加に転じた。

　また、ブラックフライデーも珍しく人気が上昇し、この記念日で買い物を予定していると答えた人が3％増加した。この記念日は主に店舗で行われるイベントであり、2018年以来初めてこの指標が増加したことになる。しかし、それでも22％の買い物客にとどまっており、10年前にブラックフライデーでの買い物を予定していた59％という割合からは大きく減少している。

　今年、店舗の来店客数が増加する可能性がある他の要因も存在する。ホリデーシーズンが例年より短く、選挙の影響で消費者が購入を後回しにしていることが相まって、シーズンが進むにつれて配送時間の信頼性が低下し、店舗に足を運ぶ人が増える可能性が高い。

　消費者の関心は、異なる買い物環境にも広がっている。ペダーセン氏によれば、このシーズン中にはハイストリート（主要商業地区）でのショッピングへの傾向が見られる一方で、伝統的なショッピングモールでも来店客数が再び増加しているという。これは、コロナ禍に多くの人々が郊外へ移り住んだことが影響していると考えられる。

写真はイメージ（ゲッティイメージズ）

　しかし、ECの小売業者やソーシャルメディアプラットフォームも、流行のAIを活用し、顧客にアプローチする革新的な方法を見出している。

　例えば、Etsy（エッツィー）は今年1月にAIによるギフト推薦サービスを導入し、Amazon（アマゾン）は最近、AIショッピングガイドやバーチャルホリデーショップを開設して顧客を引き付けている。

　Pinterest（ピンタレスト）は11月にパーソナライズされたギフトフィードをプラットフォーム上で公開するとともに、著名人や出版社がキュレーションしたギフトガイドのシリーズを発表した。また、Fiverr（ファイバー）の今年初めの調査によると、特にZ世代の14％が、ギフト探しに生成AI検索を利用する計画があることが分かった。

　このような取り組みは、「アルゴリズムが適切で、探していたものが正確に提示される場合に効果を発揮する」とブラウン氏は述べている。「例えば、自分が以前から探していたものに基づいて提案される場合です」と彼は続ける。

　しかし同時に、「オンラインショッピングにはスクリーンの制約があり、10インチ×12インチ程度の画面では見られる情報が限られている」という課題も指摘。実店舗では「視界が一気に広がる」と語った。

　とはいえ、オンラインにも利点はある。ブラウン氏によれば、オンラインは「目的型ショッピング」、つまり顧客が既に何を購入したいかを明確にしている場合に特に適しているという。また、シーズン中には、ECが顧客に対してより強い影響力を持つ時期もある。ボストン・コンサルティング・グループの報告によれば、ソーシャルメディア、D2C、そしてTemuやSheinのような新興マーケットプレイスは、シーズンの初期段階でより成功している。この時期、消費者は理想的なギフトを見つけるための時間に余裕があり、価格や配送時間に関するストレスも少ないためである。

　小売業者は、ウェブサイトをより魅力的にするために、祝祭ムードを演出するバナーを表示したり、店舗で行われているのと同様のプロモーション、例えば購入特典として無料ギフトを提供することもできる。しかし、ペダーセン氏は、小売業者が実際のショッピング体験の楽しさを模倣するのは難しいと認めている。

　「本物のVRヘッドセットを装着して店舗内を歩き回るような体験が実現しない限り、それを再現するのはかなり難しい」（ペダーセン氏）

　特にホリデーシーズンには、消費者はそのような体験を求めている。