大企業と中小企業で異なる広告の目的 「認知広告」の効果に対する見方は？

企業の広告戦略において、目指す成果は企業規模によってどれほど異なるのだろうか。成果の測定や目的設定の難しさが指摘される中、大企業と中小企業それぞれの視点から実態を探る調査をMacbee Planet（東京都渋谷区）が実施した。

[サトウナナミ，ITmedia]

　企業の広告戦略において、目指す成果は規模によってどれほど異なるのだろうか。成果の測定や目的設定の難しさが指摘される中、Macbee Planet（東京都渋谷区）が「広告の“目的と成果”に関する実態調査」を実施した。

広告の目的と成果に関する実態調査（写真AC）

大企業と中小企業で異なる「広告の目的」

　広告出稿の主目的について、大企業で最も多い回答は「商品・サービスの認知向上」となり、57.9％に上った。「企業認知・イメージ形成」（54.4％）が続き、認知を重視する傾向が見られた。

　一方、中小企業では「商品・サービスの認知向上」が最も多く53.4％。その他、「見込み客の獲得・育成」（40.5％）が上位となり、より行動成果に直結する目的志向が強い結果となった。

広告出稿の主目的（Macbee Planet調べ）

　認知目的の広告は成果につながると「思う」とした人は、大企業では85.6％、中小企業では88.2％に上った。一方で「認知広告は評価が難しい」という回答は大企業・中小企業ともに約9割に達し、成果を感じつつも「測れない」という矛盾を抱えている現状が浮き彫りになった。

認知目的の広告は成果につながると思うか（Macbee Planet調べ）

認知広告は評価が難しいと思うか（Macbee Planet調べ）

　ブランディング広告の成果を測定する指標について、大企業では「（企業・商品・サービスの）認知度」（54.8％）や「広告認知率・想起率」（40.3％）など、調査ベースの指標が上位となった。

　中小企業では、大企業と同様に「認知度」（47.5％）が最も多いものの、「店頭・Webサイトへの来訪数」（39.2％）や「購入・契約数」（32.6％）といった、行動データ中心の評価が多く見られた。

ブランディング広告の成果測定の指標（Macbee Planet調べ）

　また、成果の定義について、大企業では「好意度」（29.5％）や「認知率向上」（24.1％）が挙がったのに対し、中小企業では「来訪」（25.8％）や「購入」（19.9％）を重視する傾向が見られた。

ブランディング広告の成果の定義（Macbee Planet調べ）

　ミドルファネル（商品やサービスに興味を持った顧客が、購入に向けて他社製品と比較・検討する段階）向け施策を「重要視する」とした人は、大企業では81.0％、中小企業では78.1％に上った。

ミドルファネルにおける広告施策の重要度（Macbee Planet調べ）

　ミドルファネル向け施策として有効だと感じる手法については「比較サイトやレビューサイト」（大企業53.7％／中小50.8％）が最も多い結果となった。次いで、「オウンドメディア」「SNSでの口コミ・動画投稿」「AI概要（検索結果上部のAI要約）」など、ユーザーの検討行動を支援する手法が上位となった。

ミドルファネル向けとして有効だと感じる手法（Macbee Planet調べ）

　ミドルファネル向け施策は認知と獲得の両方の成果を得やすいと「思う」とした人は、大企業では78.1％、中小企業では76.4％となった。また、今後のミドルファネル向け施策の投資意向について、「増やしたい」とした割合は、大企業では59.4％、中小企業では61.2％となった。

ミドルファネル向け施策は認知と獲得の両方の成果を得やすいと思うか（Macbee Planet調べ）

ミドルファネル向け施策の投資意向（Macbee Planet調べ）

　調査は9月19〜30日にインターネットで実施。企業でマーケティング業務に従事する担当者1085人（大企業542人／中小企業543人）から回答を得た。