Amazonの相次ぐ「リアル店舗撤退」が示す 「PoC→いつの間にか撤退」を繰り返す日本企業との"仕組みの差"： がっかりしないDX 小売業の新時代（2/6 ページ）

「Amazon Books」（2015年開業、2022年閉鎖）、「Amazon Style」（2022年開業、2023年閉鎖）の撤退に続き、レジなし店舗「Amazon Go」の撤退も発表したAmazon。一見失敗のように見えるこれらの動きの裏で、Amazonは、着実に、小売事業の拡大を見据えています。

[郡司昇，ITmedia]

撤退と投資をセットで考える　Amazonの実店舗の歴史

　Amazon実店舗を時系列で振り返ると、各撤退が次の展開に接続していることが分かります。

　Amazon Books（2015年開業、2022年閉鎖）では、Kindleの読書データを生かした革新的な陳列を試みました。店舗に行ってみると「3日以内に読み切る人が多い本」など従来の書店では考えもつかなかったコーナーがありました。これは、読書状況がデータ化されるAmazonの電子書籍Kindleの読書体験データがあるからこそできることです。

Amazon Books店舗（2018年5月筆者撮影）

　しかし物理的な棚のパーソナライズには限界がありました。この学びは、アパレル店「Amazon Style」やAIレジカートの「Amazon Dash Cart」における「個々の顧客に直接届けるパーソナライズ」の方向性に引き継がれました。棚を共有する書店という形態ではなく、試着室やカートのタブレットといった個別の接点で、パーソナライズを試みる方向に進みました。

参考：OMO時代の書店革命　Amazon Booksの挑戦とコミュニティ型書店の躍進

　Amazon Go（2018年開業、2026年閉鎖）では、コンビニ業態でJWOの有効性を確認しました。常にハード・ソフトのアップデートはされていましたが、品ぞろえの弱さから出店拡大に限界がありました。大型店舗のAmazon Freshに技術を拡大しましたが、前回述べた通り、スーパーマーケットとしての競争力不足が露呈しました。

　Amazon Fresh店舗ではJWOをDash Cartに段階的に切り替える実験を実施。Dash Cartの方が売り上げ・満足度の両面で優れているというデータを得ました。

　Amazon Style（2022年開業、2023年閉鎖）では、わずか2店舗の段階で「慎重に検討した結果、オンラインのファッション体験に集中する」と発表しました。仮説検証のスピードという点で最も鮮やかな撤退でした。

Amazon Style店舗と試着希望商品およびレコメンド商品の用意された試着室（2022年10月筆者撮影）

Amazon Style店舗と試着希望商品およびレコメンド商品の用意された試着室（2022年10月筆者撮影）

　注目すべきは、どの撤退にも「次の一手」があることです。BooksやStyleの閉鎖はオンライン体験の強化に、Freshの失敗は同社の別ブランドで、45年の歴史を持つオーガニック系食品スーパー「Whole Foods」への集中投資と大型新業態の準備に、それぞれ接続しています。

　つまり撤退は突然の判断ではなく、段階的な検証の結論なのです。

　撤退と投資をセットで、常に新しい挑戦を繰り返しているのがAmazonという企業の凄さです。今回もAmazonは、閉鎖発表と同時に「Amazon Grocery」という新ブランドのテスト店舗をシカゴで展開中であること、ペンシルベニア州プリマスミーティングのWhole Foods内で「ストア・イン・ストア」形式の実験を行っていることを公表しました。Go、Freshの撤退の裏で、すでに次の実験が始まっているのです。