Marriott Bonvoyが「2.7億人」に選ばれる理由 「ポイントより体験」重視、どう差別化していくのか（2/2 ページ）

マリオット・インターナショナルが運営する会員向けプログラム「Marriott Bonvoy」の会員数は前年比20％増となり、世界で2億7100万人に達した。同社は「体験」を重視するが　「体験型ロイヤルティ」は今や業界の共通言語だ。その中でマリオットは何を軸に戦うのか。

[斎藤健二，ITmedia]

「何度来ても新しい発見がある」　日本市場の独自性

──日本市場は他の国と何が違いますか。

　東京のような都市もあれば、日光の自然と歴史、京都の文化、大阪の食──。それぞれで全く違う体験を提供できます。一度来て終わりではなく、毎年来ても新しい発見がある。

　今の旅行者が求めているのは超ローカルな体験です。それを世界で一番うまく提供できるのが日本だと思っています。

　宿泊客の内訳は国内が40％、海外からのインバウンドが60％。インバウンドの出身国として特に多いのは米国、韓国、台湾、香港、シンガポールです。

──その日本市場に向けて、Bonvoyとして何か手を打っていますか。

　「フェアフィールド・バイ・マリオット 道の駅」プロジェクトです。国土交通省が整備する道の駅に併設する形で開発された宿泊施設で、全国各地に30以上のホテルを展開しています。

　米国、韓国、シンガポール、ヨーロッパから日本に5回、7回とリピートしている旅行者が、今まで宿泊施設がなくて行けなかった場所に泊まれるようになった。日本の奥深い場所への入口を作っています。

フェアフィールド･バイ･マリオット・和歌山熊野古道すさみ（プレスリリースより）

フェアフィールド･バイ･マリオット・栃木宇都宮（プレスリリースより）

「ポイント経済圏」から「情熱コミュニティ」へ

　今回のインタビュー場所であるJWマリオット・ホテル東京は、2025年10月に高輪ゲートウェイシティ内に開業した。リッツ・カールトンやセントレジスといった最高級ブランドを擁するマリオットの中で、日本における旗艦的な存在だ。

　そのスイートルームでトゥーミー氏が語っていたのが、温泉地や山間部、漁港の町など、これまでマリオットブランドとは無縁だった場所に手頃な宿を並べる道の駅プロジェクトだった。

　ターゲットは、東京も京都も大阪も行き尽くし、次の目的地を探しているリピーターだ。「泊まれる場所がない」という理由で諦めていたエリアに、マリオットが入り込む。会員を増やすのではなく、会員が旅をする場所と機会を増やす。その積み重ねが、2億7100万人のエコシステムを動かし続けている。

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ジョン・C・トゥーミー氏。JWマリオット・ホテル東京にて（編集部撮影）