「売れているのに利益が消える」 マーケティング担当者が見落とす「悪い売り上げ」の正体（2/3 ページ）

「売上は伸びているのに利益が出ない」その原因は、損失を生む「悪い売り上げ」にあるかもしれません。著名なマーケターである西口一希氏が、マーケティング担当者が陥りがちな「平均値の罠」や、利益を圧迫する「ミルフィーユの崩壊」と、利益に直結する「良い売り上げ」の見極め方を解説します。

[ITmedia]

売り上げ利益を圧迫する2つの現象

　この「良い売り上げと悪い売り上げ」の構造を理解していないと、現場では以下の2つの深刻な課題が引き起こされます。

（1）ミルフィーユの崩壊

　売り上げの頭打ちを防ぐため、企業は次々と新商品を投入しがちです。しかし、後から出す商品は初回の基幹商品よりもリピート率が低いことがほとんどです。このように新商品が次々と積み重なっていく状態はスイーツの「ミルフィーユ」に似ています。生地を重ねすぎると自重で崩れてしまうミルフィーユと同様に、短期的には売り上げが伸びたように見えても、いずれ全商品の顧客が一定割合で離反し、一斉に売り上げが落ち込む時期が来ます。

　さらに深刻なのは、全商品の売り上げを支えるために販促費が膨れ上がり、売り上げの低下よりもはるかに速いスピードで利益が減っていくことです。

ミルフィーユの崩壊（画像：投影資料より）

（2）価値のダブルインパクト

　代替品がない「価値が高い」商品は、顧客の需要が強いため価格を上げることができ、かつプロモーション費用も抑えられるため、利益は二重で積みあがります。逆に「価値が低い」商品は、価格競争に巻き込まれて値引きを余儀なくされ、さらに売るための宣伝費などがかさむため、利益は二重の圧迫を受けます。独自性を強化して価値を上げることこそが、利益率改善の鍵といえるでしょう。

「価値」が与える価格・費用へのダブルインパクト（画像：投影資料より）