「売れているのに利益が消える」 マーケティング担当者が見落とす「悪い売り上げ」の正体（3/3 ページ）

「売上は伸びているのに利益が出ない」その原因は、損失を生む「悪い売り上げ」にあるかもしれません。著名なマーケターである西口一希氏が、マーケティング担当者が陥りがちな「平均値の罠」や、利益を圧迫する「ミルフィーユの崩壊」と、利益に直結する「良い売り上げ」の見極め方を解説します。

[ITmedia]

「良い売り上げ」を最大化する3つのステップと成功事例

　では、どのようにして「良い売り上げ」を増やせばよいのでしょうか。西口氏は、以下の3つの切り口で累計の売り上げと利益を分析することを推奨しています。

1. 顧客別の分析：長期的な累計利益に貢献している顧客と、そうでない顧客を仕分けする。
2. カテゴリー別の分析：どのカテゴリーが良い売り上げを作っているかを見極める。
3. アイテム別の分析：継続的に利益に貢献している主要アイテムを特定する。

　この分析に基づき、利益に貢献する優良顧客（良い売り上げ）に積極投資し、損失を生む顧客（悪い売り上げ）への過剰な投資を絞るというメリハリのある戦略が重要です。

顧客別、カテゴリー別、アイテム別に良い売り上げと悪い売り上げを区別する（画像：投影資料より）

　これを徹底して実績を出しているのが、宿泊予約サイトの「一休」です。同社は「世帯年収が高めで、2人旅を重視する」といった特定のセグメントにターゲットを絞り込んでいます。

　宿泊予約サイトの利用者全体（約3600万人）をざっくり見ると、最大手である「楽天トラベル」の規模が圧倒的であり、一休のシェアは一見小さく見えます。そして、一休がターゲットとする特定セグメントは全体から見ればわずか1.7％に過ぎません。しかし、そこには約160万人もの顧客が存在しており、一休はこのセグメント内に限った場合、楽天トラベルを上回る高いロイヤルティ（良い売り上げをもたらす熱量の高い顧客）を獲得しています。

特定セグメントからの支持が大きい一休（画像：投影資料より）

　全体を平均的に狙うのではなく、「良い売り上げをもたらすお客さま」に集中し、そうでない層には過剰な投資を行わない。その結果、同社は2024年3月期に営業利益率56％という驚異的な数字を達成しています。

　マーケティングは単なる集客手法ではなく、経営と連動して中長期的な利益を生み出すべき活動です。自社の事業において、どこから「良い売り上げ」が生まれ、どこで「悪い売り上げ」が発生しているのかを見極めることが第一歩となります。顧客の解像度を上げ、正しい投資戦略を描くことが、これからの事業成長に不可欠だと言えるでしょう。