100枚198円の「ばんそうこう市場」に30枚480円で参入 ケアリーヴが30年かけて市場トップになった理由（3/6 ページ）

100枚198円の商品が並ぶ「ばんそうこう市場」に、30枚480円で参入した「ケアリーヴ」。安売りをせず、体験価値を訴求し続けた結果、発売から約30年で国内ばんそうこう市場の販売個数1位を獲得した。その成長戦略を聞いた。

[田窪綾，ITmedia]

価格競争中心の市場に、高機能・高価格商品を打ち出す

　ただ、商品力への自信とは裏腹に、発売当初の営業現場には不安もあった。

　ケアリーヴは従来品よりも高価格だったからだ。発売当時のケアリーヴはMサイズ30枚入りで希望小売価格480円。一方、この頃のばんそうこう市場では、100枚入りで198円や298円といった低価格商品が売れ筋だった。

　価格競争が激しい市場で、ケアリーヴは機能性を前面に打ち出した高付加価値商品として勝負に出た。しかし、発売当時を営業担当だった富田氏は「商品力の高さは理解できましたが、この価格で本当に売れるのか、というのが最初の感覚でした」と振り返る。

　一方で、社内には従来製品とは異なる熱量があったという。

　「これまでの製品資料はA4一枚程度の簡単なものが多かったのですが、ケアリーヴではカラーの製品資料が営業部に配布されました。なぜ蒸れにくく、剥がれにくいのか、フィットしやすいのかといった特徴の説明だけでなく、市場調査やモニター評価も盛り込まれていました。 従来のばんそうこうとは全く違うぞという、会社の本気度を感じました」

ケアリーヴ発売前、社内向けパンフレットの一部（画像：ニチバン提供）

　同社は、発売当初から安売りをしない方針を掲げた。高機能な商品を適正な価格で販売し、その価値を時間がかかったとしてもきちんと伝えていく。価格ではなく、機能で選ばれるブランドを目指したのだ。