100枚198円の「ばんそうこう市場」に30枚480円で参入 ケアリーヴが30年かけて市場トップになった理由（5/6 ページ）

100枚198円の商品が並ぶ「ばんそうこう市場」に、30枚480円で参入した「ケアリーヴ」。安売りをせず、体験価値を訴求し続けた結果、発売から約30年で国内ばんそうこう市場の販売個数1位を獲得した。その成長戦略を聞いた。

[田窪綾，ITmedia]

ラインアップ拡充で、小売店の棚1段全部ケアリーヴに

　ケアリーヴの成長を支えたのは、商品そのものの機能性だけではない。店頭での見せ方も重要だった。

　ばんそうこうはパッケージからサイズや機能の違いを判断しにくい商品のため、売り場で瞬時にサイズや素材感を理解してもらうには工夫が必要だった。パッケージを手に取り、実際のサイズを確かめようとする消費者が多いことに着目し、ニチバンは実寸サイズを示すカードや、基材の伸縮性を触って確認できるPOPなどを用意した。

　さらに、小売店に対して「1段まるごとケアリーヴ」といった棚展開を提案した。単品で置かれているだけでは、Mサイズ、Lサイズ、防水タイプ、指先用などの充実したラインアップを訴求しづらい。売り場の中でケアリーヴシリーズとして大きく面を取ることで、消費者が自分の用途に合わせて選びやすくした。

　「単品ではなかなか難しいのですが、シリーズとして並ぶと、MサイズやLサイズ、防水タイプなどの商品も選んでいただけるようになります。売り場での見え方は大きかったと思います」と富田氏は話す。

　現在のケアリーヴの売れ筋はMサイズが中心で、販売数量ベースでは「Mサイズ30枚入り」（希望小売価格500円税別）が最も売れている。一方、販売金額ベースでは「Mサイズ50枚入り」（同820円）が最も売れている。さらに、Mサイズ100枚入り（同1580円）のような高単価の商品も人気商品だという。

ケアリーヴの商品（画像：筆者撮影）

　特に、ニチバンが2012年3月から販売する「ケアリーヴ 治す力」シリーズの影響は大きく、ケアリーヴブランド全体の売り上げは約13年間で7倍以上に成長したという。

　「昔は価格が購買の大きな決め手でした。しかし今は、多少高くてもいいものを買いたいというお客さまが増えています。100枚入りで1000円を超える商品がこれほど売れるとは、当初は思っていませんでした」と富田氏は話す。

　POS分析サービス「ウレコン」でも、ケアリーヴの商品が救急ばんそうこうカテゴリの上位に並んでおり、一度使った人がリピート購入している商品であることがうかがえる。