ドンキ親会社「トイザらス」「Olympic」を相次ぎ買収 苦戦する2社をどう立て直すのか、過去の事例から探る（2/2 ページ）

ドン・キホーテを展開するPPIHは、玩具大手のトイザらスと首都圏スーパーのOlympicグループを相次いで買収した。少子化や競争激化で苦境に陥った2社を“ドンキ流”でどう立て直すのか。

[山口伸，ITmedia]

トイザらスは今後どう変わるのか

　現時点でPPIHは、トイザらスの業態転換について公表していない。売り場を変えるとしており、具体的には（1）IP強化（2）キダルト強化（3）非玩具の強化を掲げている。サンリオなどのキャラクター人気を背景に、ドン・キホーテではIP商品を拡充してきた。トイザらスでも同様にIPコーナーを増やすとみられる。

　（2）の「キダルト」とは、大人（アダルト）と子ども（キッズ）を組み合わせた造語で、かつて子ども向けとされていた趣味に興じる大人を意味する。新生トイザらスでは、ミニカーやプラモデル、フィギュアなどのキダルト商品を増やすとしている。（3）では非玩具の例として駄菓子やコスメを挙げている。

トイザらスはどう変わるのか

　日本玩具協会によると、玩具市場は過去5年間で8000億円台から1兆1000億円台に拡大した。ままごとや人形など、子ども向け商品は縮小した一方、トレーディングカードやプラモデルといった大人向け商品が伸びた。少子化を背景に、玩具店はキダルトへの対応が欠かせなくなっている。

　現在のトイザらスは子ども向けやファミリー向けに特化しており、ゲームでも過激なタイトルは扱っていない。PPIHによる取得後は、ドンキの玩具コーナーに類似した商品構成になり、売り場も圧縮陳列が中心となるかもしれない。

　都市部では、トイザらスは主に商業施設内に出店している。新生トイザらスが成功すれば、PPIHはモール内に強い業態を手に入れたことになる。

Olympicは一部を「ロビン・フッド」に転換

　Olympicは、PPIH自社店舗への業態転換を進める計画だ。全てをドン・キホーテにするのではなく、食品スーパー「ロビン・フッド」への転換も並行して実施する。12月に実施予定の業態転換では、比較的規模の大きい2店舗をMEGAドンキに転換し、規模の小さい3店舗をロビン・フッドに切り替える。これにより、ロビン・フッドは初めて首都圏に進出することになる。

他のスーパーに勝てず、苦戦したOlympic（筆者撮影）

　ロビン・フッドはPPIHが4月から展開している新業態で、現在は東海地方に5店舗しかない。ドン・キホーテならではの圧縮陳列を封印し、売り場は普通の食品スーパーのような構成だ。100円未満のおにぎりや300円台の弁当を販売し、安さを訴求している。ドンキのPB商品も取り扱う。

　オープン特需の影響もあるが、旧ピアゴから転換した3店舗では、前年比で客数が約1.5倍、売上高が約1.8倍に拡大した。ドン・キホーテのブランド効果もあり、40代以下の比較的若い層が増えた。

　ただし、ロビン・フッドの成否を判断するには、まだ早い。多店舗展開後や、少なくとも1年間経過した後の実績を見る必要がある。収益改善の効果が低ければ、Olympicの転換先はドン・キホーテが中心となるだろう。一方で成功すれば、主な転換先はロビン・フッドとなる。その場合、PPIHにとって進出地域の幅が広がることになり、同社は各地にある食品スーパーのM＆Aを加速させるだろう。

　今年のPPIHによるM＆Aは、Olympicよりも知名度の高いトイザらスの方が注目度は高い。だがロビン・フッドの成否と今後のM＆A戦略に関わるだけに、Olympicの方が重要なテーマであると筆者は考えている。

著者プロフィール

山口伸

経済・テクノロジー・不動産分野のライター。企業分析や都市開発の記事を執筆する。取得した資格は簿記、ファイナンシャルプランナー。趣味は経済関係の本や決算書を読むこと。　X：@shin_yamaguchi_