ダイナミックプライシングは企業努力か、消費者を裏切る悪手か：Restaurant Dive

ダイナミックプライシングはデータ活用や企業努力のたまものだが、一部で「やりすぎ」が問題視されている。

[Aneurin Canham-Clyne，Restaurant Dive]

　需給データに基づきリアルタイムに売価を変えるダイナミックプライシングは、企業の収益力向上に貢献するものと捉えられる一方、一部の生活用品や食品の行き過ぎた価格つり上げは消費者の不利益になるとの声が出始めた。

　ニューヨーク州検事総長であるレティーシャ・ジェームズ氏の事務所は、価格つり上げを規制する目的で「ニューヨーク州一般企業法第396条R項」の執行を管理する一連の法案を提出した（注1）。

　この価格破壊規制法は、事業者が市場の異常な混乱に便乗して不当なまでに過剰な価格を設定することを禁止するものだ。提出された法案は、利益を確保する必要がないにもかかわらず市場混乱時に10％を超えた価格上昇を行うのは過剰であるという推定に基づいている。

ダイナミックプライシングは企業努力か、消費者を裏切る悪手か

　需要に合わせて売価を変動させる「ダイナミックプライシング」は、レストランが特定の時間帯に利益を最大化するための手法としても利用されている。一部の専門家はこれが「一般的な手法になる可能性がある」と指摘する（注2）。

　全米レストラン協会（National Restaurant Association）は、「業界の現状2023」の中で、成人の約79％が変動価格やダイナミックプライシングに好意的であると主張している。同協会が用いた調査手法は不明だが、別のデータからは異なる見解が出されている。SaaSレビュー比較プラットフォームのCapterraが米国の消費者901人を対象に行った調査によると、52％の消費者がダイナミックプライシングを価格破壊とみなし、42％の消費者がこの慣行によって外食の頻度が減ると答えている（注3）。

緊急事態下のダイナミックプライシングに限定したルールを適用

　この法案は、ダイナミックプライシングのアルゴリズムによって設定された商品の基準価格を決定するための計算式を定めるものだ。異常な市場混乱時の価格変更に適用され、混乱が起こる前の1週間にわたって同じ地域、同じ時間帯、同じ商品における中央値を取る。

　異常な市場混乱とは、「荒天や大規模な自然災害、電力または他のエネルギー源の破綻または不足、ストライキ、内乱、戦争、軍事行動、国家または地方の緊急事態、あるいは知事が宣言したこれらの事象に関連する非常事態を含む事象など」が考えられる（注4）。

　ジェームズ氏は、この法案を必要とした緊急事態の1つとして、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）を挙げている。

　ニューヨークのCOVID-19の緊急事態は、2020年3月から当時のアンドリュー・クオモ州知事が2021年6月に緊急事態の終了を宣言するまで続いた（注5）。その後もキャシー・ホーチュル州知事が2021年11月26日から2022年9月までに災害緊急事態を宣言している（注6）。COVID-19の非常事態の期間と自然災害による非常事態の頻度から、将来的に同様の混乱が生じた場合、ダイナミックプライシングの選択肢が規制される可能性がある（注8）。

　ニューヨークで提案された法案は限定的なものだが、インフレにより消費者の可処分所得が減少する中、価格設定を巡る今後の規制闘争を示唆するかもしれない。

（注1）SECTION 396-R（The New York State Senate）
（注2）5 trends that will shape the restaurant industry in 2023（Restaurant Dive）
（注3）Dynamic Pricing Leads to Serious Losses: Busting the Top 3 Myths Surrounding This Emerging Tech（Capterra）
（注4）SECTION 396-R（The New York State Senate）
（注5）Governor Cuomo Announces New York Ending COVID-19 State Disaster Emergency on June 24（THE OFFICIAL WEBSITE OF NEW YORK STATE）
（注6）No. 11: Declaring a Disaster Emergency in the State of New York（THE OFFICIAL WEBSITE OF NEW YORK STATE）
（注7）New York’s COVID state of emergency to expire, says Gov. Hochul（New York Daily News）

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