チョコから恵方巻まで……習慣を根付かせるための隠し味とは？：郷好文の“うふふ”マーケティング（1/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

著者プロフィール：郷 好文

マーケティング・リサーチ、新規事業の開発、海外駐在を経て、1999年〜2008年までコンサルティングファームにてマネジメント・コンサルタントとして、事業戦略・マーケティング戦略など多数のプロジェクトに参画。2009年9月、株式会社ことばを設立。12月、異能のコンサルティング集団アンサー・コンサルティングLLPの設立とともに参画。コンサルタント・エッセイストの仕事に加えて、クリエイター支援・創作品販売の「utte（うって）」事業、ギャラリー＆スペース「アートマルシェ神田」の運営に携わる。著書に『顧客視点の成長シナリオ』（ファーストプレス）など、印刷業界誌『プリバリ［印］』で「マーケティング価値校」を連載中。中小企業診断士。ブログ「cotoba」

　“焼きそばスパゲッティ”から見えてきたことがあった。

　料理研究家の相棒cherryさんが、新しい焼きそばのレシピを教えてくれた。

　「パスタの焼きそばってよさそう」

　「パスタの……焼きそば？　なんじゃそれ」

　「パスタなら、ふにゃっとしないから炒めても合うと思う」

　「なるほど」と思って、さっそく焼きスパを試作した。ゆでたスパゲッティを焼きそばの素（3食セットに付属する粉末でよく余る）で炒める。これが……案外うまい。

パスタ焼きそば

　焼きそば＝中華縮れ麺とは限らないのだ。タイでは米麺だってある。パスタにトマトソースは昔ながらの習慣だが、実は知恵のある商業者が仕掛けたのかもしれない。そう考えた時、ひらめいた。「マーケティングとは習慣作り」なのだ。

氷のないビールなんて……

　去る6月6日はロールケーキの日。6という数字の形がロールに似ているところからだが、日本記念日協会が認定したのは2005年。ほやほやの柔らかい記念日だから、その日にロールケーキがバカ売れすることも……まだない。

　業界が仕掛けて定着した食習慣といえば恵方巻。2月3日節分の日に、恵方巻にかぶりつくのは古くから関西にあった習慣。それを売り上げの落ちる1月下旬から2月にかけて、商売のテコ入れ策にした人は賢い。

　だが、道のりは長かった。1980年代前半からコンビニやスーパーが販売促進して、ようやく認知率は2000年前後に50％に達する。2009年に94％、食べた人は40％（ミツカン調査参照）となるまで、四半世紀の時間と莫大な販促費が費やされた。ロールケーキの日が巻物デーとして固まるには、時間とカネという凝固剤が必要なのだ。

　数えてみれば、食品がらみの記念日は年間80日以上ある。チョコや土用の丑の日を除けば、習慣にまで根付いている日は少ない。カレーの日（1月22日）や日本酒の日（10月1日）くらいは「あったな」と思うようになっても、こんにゃくやバナナダイエットと同様、一過性のものとなるかもしれない。歯磨きと同じ効果と言われる“食後のキシリトールガム”も浸透したとは言えない。メーカーはきっと歯がゆいだろう。

　ベトナムでは冷蔵庫が普及した今も、ビールに氷を入れて飲む習慣がある。暑い気候下、冷やすとキモチよくたくさん飲めるからだ。それを「本来の味が損なわれる」と考えたハイネケンは、冷えた瓶ビールのイメージ広告をしたが、水に流された。缶表面に印刷した山の色が、飲みごろに冷えると変化する缶を開発したクアーズビールも、「氷のないビールなんて、クリープを入れないコーヒーのよう」とベトナム人が言ったかどうか定かではないが、習慣という厚い氷を割るまでには至らなかった。

　消費者は新しい習慣に抵抗するのだ。そこで、企業の習慣戦略を整理してみよう。