“ブランド”ではなく“雰囲気”――無印良品の強みとは：郷好文の“うふふ”マーケティング（2/3 ページ）

1980年に始まり、徐々に支持を獲得してきた無印良品。幅広い世代の人気を集めているが、無印良品の魅力とは何なのだろうか。9月18日にリニューアルオープンした池袋西武店を訪問して、その理由を探った。

[郷好文，Business Media 誠]

世界のMUJIスピリッツ商品

　入店客で大にぎわいの中、片寄さんの先導で売り場をめぐる。もう1つのメインエントランスでは「Found MUJI」というコーナーが展開されていた。無印良品のスピリッツに響く世界の良品約130アイテムをセレクトしたコーナーだ（オープン記念期間だけの取り扱い）。

　ガーデニング用品ではジョウロがとても良い雰囲気。亜鉛メッキの素材感が庭園風景になじみそう。英国の業務用食器（チャーチルチャイナ）はどっしりしている。裏面まで釉薬（ゆうやく）加工していて傷つきにくくなっており、業務用ゆえの心づかいが感じられる。ドイツの福祉作業所で製造した手作りブラシは、丁寧な造りと頑固さが印象的だ。

ムダのない、自分だけのもの

　バッグ売り場では本革のトートバッグが手ごろな価格で並んでいる。「なぜこんな値段が実現できるんですか？」と尋ねると片寄さん、「残反・残皮・残糸を活用します。ムダを出さないのも無印良品の考え方です」

　余った皮で仕立てているため、トートバッグをよく見るとツギハギがある。皮製品だけではなく布製品や糸製品も、“余りを活用”することが無印のお家芸である。製造過程での切り落としを利用した付せん紙もお買い得品。「使い切る良さ」という心がある。片寄さんが発音した「ザンタン」「ザンピ」「ザンシ」というフレーズ、私も舌で転がしてみると、それだけで心地良くなれた。

　振り向くと、「柄にアクセサリーを付けられる傘」があった。何の変哲もない傘に“私の印”が付けられる。「“デコれる”のは無印良品の魅力のようです。文具も無地のカバーやノートだからこそできるんですよ」と片寄さん。デコれば“どこにでもあるけれど　どこにもないもの”ができる。