2月にある「3つの行事」に変化の兆し――どのように？：博報堂・吉川昌孝のデータで読み解く日本人（3/4 ページ）

2月の行事といえば「豆まき」「恵方巻」「バレンタイン」。この時期になると、コンビニでも恵方巻を見かけるようになりましたが、生活者はどのように接しているのでしょうか。博報堂生活総合研究所が行った時系列調査「生活定点」のデータを基に分析してみました。

[吉川昌孝，Business Media 誠]

中高年女性が伸びを牽引

　では、最後にさっきの数字を年代別に見てみましょう。女性の伸びをリードしているのは、40代以上の中高年層です。ボリュームでは、20〜30代が60％以上と、まだまだ他の年代層より大きいですが、上昇傾向はそれほど感じられません。象徴的なのは、最新データでトップが20代から30代へと逆転したこと。2006年には72.6％と実に20代の7割以上が贈っていたという時代からすれば、今回の62.1％は10ポイント以上の下降です。

　それとは対照的に40代は最低だった39.4％（1998年）から10年で最高値62.4％（2008年）と急上昇しました。ここ数年は下降気味ですが、それでも55.7％と半数を超えています。50〜60代はさらに顕著で、50代は最低値29.7％（2002年）から、今回が最大値51.5％と半数超え。60代も17.7％（1998年）から、今回ほぼ倍の34.4％と急伸しました。

　背景としては、意中の異性へのプレゼントや義理チョコというこれまでのスタイルに加えて、日頃の感謝の気持ちとして家族に贈るケースが増加したことや、若年の頃からバレンタインになじみのある層が中高年になり、これまでよりも周りに贈ることに抵抗がない、などいろいろな仮説が考えられます。いずれにせよ、年代を問わず女性全体にバレンタインデーが広く浸透していることはグラフからはっきりと分かる結果になっています。