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AIチャットが勧める広告商品、選択率が約3倍に　こっそり他商品けなし誘導　米研究者らが検証

　米プリンストン大学に所属する研究者らが4月に発表した論文「Commercial Persuasion in AI-Mediated Conversations」は、オンラインショッピングなどにおける対話型AIによる説得が消費者の選択をどれほど操作できるかを検証した研究報告だ。

　実験では米国在住の2012人が、約5500冊の電子書籍カタログから欲しい本を1冊選ぶタスクに取り組んだ。商品の20％が無作為にスポンサー商品に設定され、従来の検索画面と、5つのAIモデル（GPT-5.2、Claude Opus 4.5、Gemini 3 Pro、DeepSeek v3.2、Qwen3 235b）を用いたチャット画面で比較が行われた。

　従来の検索画面でスポンサー商品を上位表示しただけの選択率は22.4％、チャット画面で単にスポンサー商品を先頭に並べた場合（説明は中立）も26.8％にとどまった。

　しかし、AIに「スポンサー商品を選ぶよう積極的に説得せよ」と裏で指示を与えると、選択率は61.2％へと急増した。AIの説得は従来の検索広告と比べてスポンサー商品の選択率を約3倍に引き上げたことになる。

　なお、AIが説得を行った条件の参加者のうち、どの商品が宣伝されていたかを正しく見抜けた割合は17.9％にとどまった。

　選んだ後に、選んだ本の代わりに1ドルの現金を受け取るか維持するかを選ばせると、本を手元に残した人の割合は、検索の上位表示で選んだ場合でもAIチャットの説得で選んだ場合でも、統計的に有意な差がなかった。

　実験の最後に種明かしをしても大多数が選択を維持した。AIに説得されて選んだ人も、説得を受けずに選んだ人と同程度に自分の選択を評価していたと解釈できる。

　さらに、事前に宣伝の存在を伝え、商品に「Sponsored」（広告）ラベルを明示した条件でも55.5％がスポンサー商品を選んだ。ラベルを明示しても、どの商品が宣伝されていたかを正確に特定できた割合は35.1％だった。

　AIに「下心を隠してさりげなく誘導せよ」と指示した条件では、40.7％がスポンサー商品を選んだ。一方で、宣伝された商品を正しく見抜けた人は9.5％（10人に1人未満）だった。

　対話の分析から、AIが人を動かす戦略として関連していたのは、スポンサー商品を絶賛するよりも、他の商品をさりげなく落とす戦略にあることだと判明した。AIはスポンサー以外の本に対して「展開が遅い」「万人向けではない」といった懸念を言って熱意を削いだり、説明を短く素っ気なくしたりすることで、他の選択肢をこっそりと見劣りさせていた。またユーザーの好みに結びつけて勧めるパーソナライズ戦略も有意に関連していた。

Source and Image Credits: Salvi, Francesco, Alejandro Cuevas, and Manoel Horta Ribeiro. “Commercial persuasion in AI-mediated conversations.” arXiv preprint arXiv:2604.04263 (2026).

Innovative Tech

2019年にスタートした本連載「Innovative Tech」は、世界中の幅広い分野から最先端の研究論文を独自視点で厳選、解説している。執筆は研究論文メディア「Seamless」（シームレス）を主宰し、日課として数多くの論文に目を通す山下氏が担当。イラストや漫画は、同メディア所属のアーティスト・おね氏が手掛けている。

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