日本の小売店をメディア化する「リテールメディア」 データ分析で新しい広告作りへ

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　DX（デジタルトランスフォーメーション）の波は今、ITの領域に限らず、あらゆる業界の企業にビジネスの変革をもたらしている。その流れは小売業界にも波及。店舗におけるデジタル化が進み、そこで生み出されたビッグデータを新規ビジネスの創出に使う動きが活発化している。

　その最前線は世界屈指の小売り大手である米Walmartのビジネスに見ることができる。同社は小売業ながら広告プラットフォーム事業「Walmart Connect」を構築。データ活用基盤を整備し、店舗で得られる粒度の高いマーケティング情報を活用して、商品やメーカーなどの広告をスーパーマーケットの店内やWebサイトで配信するビジネスだ。

米WalmartのWebサイトより

　このように、消費者と直接つながる店舗をメディアと捉え、売り場で得られるデータを活用して広告を効果的に配信する仕組みを「リテールメディア」と呼ぶ。

　Walmartは広告収入だけで数千億円の売り上げを実現しており、米Amazon.comの広告収入にも迫る勢いだ。あと数年で全米の広告代理店トップテン入りを実現するとの予測もある。

アドインテの稲森学副社長

　「サードパーティーCookie利用の規制が強化され、これまでのような精度の高いターゲティング広告や効果計測ができなくなることから、OSなどを提供するプラットフォーマーに左右されないリテールメディアが注目され、メーカーが広告投資を増やしています」

　そう話すのは日本の大手小売企業で多数のリテールメディア構築実績があるアドインテ（京都市）の稲森学副社長だ。リテールメディアの波は日本にも波及しつつあり、ドラッグストア、コンビニエンスストア、百貨店、家電量販店といったリアル店舗を展開する企業が続々と参入。小売業各社が熱い視線を送っている。

　「Walmartの成功事例に触発されて、日本でもこの2〜3年で急激にリテールメディアの構築が進んでいます。顧客IDやPOSデータなどを含めたオフラインのデータを活用し、消費者の購買行動を分析。行動に合わせた広告配信や1対1の販促ができ、リアル店舗を持っていることが、ネットビジネスの強みになる時代がやってきました」と自信に満ちた口調で話す。

独自開発した特殊なビーコンで来店客の行動をデータ化

　アドインテは小売業のDXを支援するスタートアップだ。日本全国に店舗を展開する大手流通小売業者と連携した同社の広告プラットフォームは、決済流通総額6兆7000億円に到達。2020年6月には三井物産や丸井グループなどと資本提携し、総額21億2500万円の資金調達をしたことが話題になるなど注目を集めている。

　アドインテ最大の強みは、自社開発の特殊なビーコン「AIBeacon」を活用したマーケティングにある。全国の提携小売店に配置したビーコンで、店内や店舗近くにいる消費者の行動データを取得し分析。そこから導き出した戦略的なマーケティング施策を提案する仕組みだ。

AIBeacon

　一般的なビーコンはBluetoothの信号を使って消費者が持つスマートフォンの位置情報などを取得する。対してAIBeaconはWi-Fiなども活用しながら個人情報を取得することなくデータを収集。プライバシーに配慮しながら広告効果の高いマーケティングデータを集められる。

　そんな急成長中のアドインテが、広告配信用のデータを管理運用するプラットフォームとして導入しているのが、Microsoftの「Azure」だ。AIBeaconから収集した匿名のデータと、店舗が持つ会員情報や購買データなどの顧客情報をクラウド上に集めて整理。データを分析、可視化することで、店舗という一種のメディアの広告価値を測り、広告主に提供する。

　この仕組みを使えば、顧客IDやPOSデータと照らし合わせて商品を買わなかった消費者や新規購入者に絞ったターゲティングを行うなど、オフラインデータを活用した広告配信が可能。広告を見た人と見なかった人の行動の変化やその後の購買行動なども分析して広告効果を測定することもできる。Azureはデータ収集と分析の要になる部分だ。

開発部からの反発を押し切ってAzureへ移行

　同社は当初、データ運用プラットフォームを他社のクラウドサービスで運用していたが、19年末に稲森副社長が社長に上申し、Azureに切り替える許可が下りた。

アドインテの藤崎史郎氏（開発部）

　ただ、Azureへの切り替えは円滑に進まなかった。開発部から強く反発されたからだ。創業以来、他社のクラウドサービス上でビジネスの基盤を構築しており、社内ではすでに知識や経験が蓄積されていた。アドインテ開発部の藤崎史郎氏は「使い慣れたサービスからAzureに切り替えるとなると、切り替え作業にリソースが割かれる上、新たな学習コストもかかります。そもそも安定稼働しているシステムを作り変えるためリスクが大きいので、開発側ではかなり強く反対しました」と明かす。

　このような反発を受けてもAzureに移行したのは、技術上のリスク以上にビジネス上のメリットがあったからだ。

　「最初は当社の顧客企業からMicrosoftを紹介してもらい、1年ほど別件で共に仕事をしました。その過程で、Microsoftの営業支援体制や、同社の顧客である大手流通小売企業との太いパイプがあると知り、一緒になって営業開拓できると分かりました。そうなれば、Azureを導入しない選択肢はありませんでした。他のクラウドサービスは当社の競合になる可能性もありますが、徹底的にプラットフォーマーとしてサポートしてくれるMicrosoftならと判断して半ば強引にAzureに切り替えました」（稲森副社長）

　実際、導入後の手厚い営業支援には満足しているという。Microsoftと強くつながることで、大規模な開発プロジェクトへの参加に声がかかったり、イベント出展の際に協賛を得られたりと、活躍の場を拡張できた。クラウドそのもののメリットではないが、これもMicrosoftと手を組む意義の一つといえる。

　では技術上の利点がなかったかというと、それは違う。Azureのデータ分析基盤には、もともと使っていた他社クラウドサービスでは対応しきれなかった量のデータをさばける処理性能があった。

　アドインテのデータ運用プラットフォームに集まるデータは、購買データなども含めると数億十件規模に上る。従来のシステムでは処理性能が足りず、データを読み込むだけでも時間がかかってしまっていた。レポートを一つ作成するだけで処理落ちする恐れもあった。Azureに切り替えたことで処理性能が向上。並行処理も可能になり、大量のデータを安定して処理できるようになった。

　開発の現場視点で最も助かったことはMicrosoftの技術支援だという。MicrosoftはAzureを導入する企業に対し、クラウドの基礎知識からツールの使い方、実装に至るまでの支援を行っている。

　「常に4人のエンジニアと1人の営業担当者がサポートに就いてくれ、必要に応じてミーティングや勉強会を開くなど技術的なフォローが充実しています」（藤崎氏）

　最初は渋っていた開発部も今では満足している。ビジネス面でも実際に効果があり、稲森副社長は「あえて数字で表現すると、最終利益ベースで数億円はくだらないですね」と顔をほころばせる。

小売業の真のDXを支援する

　今後の事業展開について、稲森副社長は「リテールメディア事業は、今後のデジタル広告ビジネスの中心的存在として成長していき、地方のテレビCMとの連携などデジタル広告以外との動きも加速していくと確信しています。今後は、ドラッグストア、スーパーマーケット、百貨店、家電量販店などの業界において、さらなるシェアの拡大を目指します」という。

　実際、DXという視点で見ると、ビッグデータを活用して新しいビジネスを展開するのが当然の流れになり始めている。データ活用は広告事業に限らず、物流、医療、製造などさまざまな業界で事業に活用される技術だ。

　Walmartは保険サービス部門を通じてヘルスケア事業への参入を発表。日本でも大手小売企業が、ヘルスケアサービスへ参入する事例も出始めている。小売業者は、消費者の買い物かごの中身や購入頻度といったデータを知りうる立場にある。個人が普段の生活において摂取する栄養成分や熱量の傾向を予測することもできるため、健康促進や未病に対するアドバイスなども可能になる。

　「アドインテは、Azure上に構築したデータ運用プラットフォームをフルに活用し、小売業が新しい事業領域を広げていけるようRaaS（小売業のサービス化）事業開発も強化していきます」（稲森副社長）

（後編）1日に3億件以上をさばく　データが命の広告プラットフォーマー、分析システム刷新の裏側

　Cookieや広告IDの規制で従来のトラッキング手法が通用しなくなりつつあるデジタル広告業界。そこで注目を集めているのが小売店をメディアとして考える「リテールメディア」だ。2009年設立のアドインテはいち早くリテールメディアの業界に参入。1日に3億件以上のデータを事業に活用している。

　そんな同社がデータ運用基盤として採用したのがMicrosoftの「Azure」だ。処理性能向上のためクラウド移行を行ったプロジェクトチームに話を聞いた。