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» 2016年11月28日 06時00分 UPDATE

売り上げが5年で50億円も成長:“再び”「ポッキー」が急成長できた理由 (1/3)

横ばい状態が続いていた「ポッキー」の売り上げを5年間で50億円も伸ばしたチームリーダーがいる――。チョコレートマーケティング部の小林正典部長だ。彼はどのようにしてポッキーの売り上げを伸ばしたのだろうか。

[鈴木亮平,ITmedia]

 年間で約3000もの新商品が誕生し、そのほとんどが1年以内に消えていくと言われているお菓子業界――。その熾烈(しれつ)な競争が繰り広げられる世界で、今年で50周年を迎えた超ロングセラー商品が江崎グリコのチョコレート菓子「ポッキー」だ。

 1966年の発売当初から人気が高く、現在も同社のチョコレート菓子の中で最も売れている看板商品であり、日本を代表するチョコレート菓子とも言える。

 しかし、実は90年代後半から成長が鈍化し、売り上げは横ばい状態。なかなか、解決の糸口が見えず苦しんでいたのだ。

 そうした中、新しくポッキーの改革を任されたあるリーダーが、売り上げを5年で50億円も伸ばしたのだ。チョコレートマーケティング部の小林正典部長がそのリーダーである。

 彼はどのようにしてポッキーの売り上げを伸ばしたのだろうか。

photo なぜ横ばいだった「ポッキー」の売り上げを50億円も伸ばせたのか

“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるか

 小林氏がチョコレートマーケティング部に配属されたのは2011年。当時、ポッキーが抱えていた課題は、年間で1〜2回ほどしか購入しない“ライトユーザー”の購入頻度をいかにして上げるかということだった。

 国内でのポッキーの認知率は90%以上。ほとんどの人が一度は食べたことがあるが、「最近は食べる機会が減った」人が増えている、ということが同社の調査で分かった。

 そこで小林氏は、そのライトユーザーに日常的に食べてもらうために、年間5回のプロモーション活動を通じてユーザーとの「タッチポイント」(接点)を増やすことを考えた。

 「私たちは行動をデザインすると言っていますが、食べるシーンをユーザー任せにするのではなく、私たちからポッキーを食べるシーンを提案してあげるのです。『こんなときにポッキーを食べるといいですよ』という感じで。そのシーンを生活の中にたくさん張り巡らせることで、購入機会を増やそうと考えました」

photo チョコレートマーケティング部の小林正典部長
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