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» 2017年01月12日 14時30分 UPDATE

「モーニングみそ汁」発売:みそ汁×モー娘? 老舗マルコメがなぜ (1/2)

マルコメがアイドルグループ「モーニング娘。'17」とコラボした新商品「モーニングみそ汁」を発表した。みそ需要が減る中、老舗みそメーカーはどのような戦略を立てているのだろうか。

[青柳美帆子,ITmedia]

 マルコメは1月12日、アイドルグループ「モーニング娘。'17(ワンセブン)」とのコラボ商品「モーニングみそ汁」を発表した。13人のメンバーのイメージとみそ汁の具材を結び付けた即席みそ汁で、3月から発売。テーマソングはデビュー曲「モーニングコーヒー」をリメークした「モーニングみそ汁」だ。

 青木時男社長はコラボの経緯を「朝食にみそ汁が登場する機会が減っている。そんな時代だからこそ、みそ汁を朝のテーブルになんとか置きたい。朝ごはんにマッチする商品を、“朝の象徴”ともいえるアイドルグループと完全コラボレーションして生み出したいと考えた」と語る。

マルコメが発表した新商品「モーニングみそ汁」。モーニング娘。'17との完全コラボだ

みそ需要減に、老舗はどう立ち向かうか

マルコメの青木時男社長

 日本のみそ市場は約1000億円。ただ、みそ消費量は年々減少しており、みそ自体の売り上げを伸ばすのは難しい状況にある。その一方で、減塩みそが注目されたり、簡単に作れる即席みそ汁の売り上げが伸びたり、健康意識から女性を中心に糀(こうじ)や甘酒などの発酵食品に対するニーズが高まったりと、新たな需要も生まれつつある。

 1854年創業の老舗みそメーカーであり、業界トップシェアを維持するマルコメも、既存の商品を強化しつつ、新たなラインアップの開発に力を入れている。2009年に発売した液体みそ「液みそ」は5年で累計2000万本を突破。体重計の有名メーカー、タニタとコラボした「丸の内タニタ食堂の減塩みそ」などもヒットした。発酵食品のノウハウを生かした、甘酒や大豆製品も好調だ。こうした施策により、2016年3月期の売上高は410億円と、前期から約30億円成長した。

 商品開発だけではなく、人材育成にも力を入れる。3月発売のフレッシュネスバーガーとの共同開発商品「パンと合うみそスープ」は、16年度新入社員が次年度の新商品を企画する「ルーキーズプロジェクト」によって生まれた。若手を活用する姿勢を見せることで、優秀な若い人材に対して自社をアピールしている。

 プロモーションは話題性を重視。2016年には「発酵食アンバサダー」として海外トップモデルのミランダ・カー氏を起用。17年も続投する。イメージキャラクターの「マルコメ君」は「DJ MARUKOME」としてDJデビューを果たした。

 マルコメの方針を青木社長は「話題にしてもらえる企業ブランドを目指して全力で駆け抜けていく」と語る。今回のモーニング娘。'17起用もその一環だ。

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