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» 2017年11月28日 06時30分 公開

社運を懸けた大変革:「うなぎパイ」の会社が和菓子に力を入れる特別な事情 (1/5)

年間8000万本も生産される「うなぎパイ」は、静岡・浜松を代表するお土産品だ。この菓子メーカーである春華堂が数年前から和菓子に力を注いでいる。その理由とは――。

[伏見学,ITmedia]
浜松市西区にある春華堂の製造工場「うなぎパイファクトリー」は工場見学も可能。今では年間68万人以上が訪れる 浜松市西区にある春華堂の製造工場「うなぎパイファクトリー」は工場見学も可能。今では年間68万人以上が訪れる

 NHK大河ドラマ「おんな城主 直虎」の舞台である静岡県浜松市。同じ市内と言えども、浜松駅から60キロ以上も離れた山間部にある水窪(みさくぼ)という町をご存じだろうか。

 水窪は古くからアワやヒエといった雑穀の栽培が盛んで、中でも在来種の「ネコアシアワ」を江戸時代から作り続けている全国でも珍しい地域なのだ。秘境という言葉がふさわしいこの場所で、今ある菓子メーカーがネコアシアワ作りに取り組んでいる。

 その会社は春華堂。この社名を聞いてピンと来る人は少ないかもしれないが、同社の看板商品である「うなぎパイ」は恐らくほとんどの人がご存じのはずだろう。

山々に囲まれた水窪町 山々に囲まれた水窪町

 春華堂は、実は130年続く和菓子の老舗。1887年、茶屋を営んでいた山崎芳蔵氏が「甘納豆」を売り出して評判となり、和菓子メーカーとしての事業がスタートした。1941年には2代目の山崎幸一氏が創作した「知也保(ちゃぼ)」というタマゴ型のもなかが浜松の銘菓として知られるようになり、49年から春華堂という屋号で本格的に商売をすることになった。

売り上げの8割以上がうなぎパイ

 同社のビジネスを大きく飛躍させたのが、浜名湖の名産であるうなぎからヒントを得て生まれたうなぎパイである。

 うなぎパイは61年の発売当初、浜名湖の水をイメージした青色のパッケージだったが、ほとんど売れなかった。そこで当時の栄養ドリンクカラーだった赤と黒と黄の3色を使ったものに変更したところ、すぐに販売が伸びたという。このパッケージカラーは今なお変わっていない。ちなみに、うなぎパイのキャッチフレーズは「夜のお菓子」だが、これは精力増強といったものではなく、一家団らんのひとときをうなぎパイで過ごしてほしいという願いを込めて考案されたのである。

JR浜松駅にあるお土産店。うなぎパイは飛ぶように売れている JR浜松駅にあるお土産店。うなぎパイは飛ぶように売れている

 さらに、発売から間もなくして東海道新幹線や東名高速道路が開通したことも追い風となった。交通の便が良くなったことで、多くの人が出張や旅行などで浜松にやって来たり、あるいは浜松から出て行ったりするようになり、その手土産としてうなぎパイを買っていったからだ。さらにそれをもらった人がおいしいからと他人に勧めるなどして一気に全国に広まった。当時はインターネットがない時代、本当の意味での口コミだった。

 うなぎパイは文字通り“うなぎ上り”に販売数を伸ばしていき、すぐに春華堂のビジネスの大黒柱となった。それは今も変わらず、1日約20万本、年間で約8000万本を生産し、約83億円という全社売上高の8割以上をうなぎパイが占めているのだ。

うなぎパイファクトリーでの製造の様子 うなぎパイファクトリーでの製造の様子

 うなぎパイが売れているのは、単にお土産品として認知度が高いだけではない。製造時のこだわりが商品の味わいに色濃く反映されているのだ。うなぎパイの生地はすべて選ばれた職人による手作業で、その生地を実に9000層にも重なり合わせていくのだ。それがあのサクサク感を作り上げているのである。同社はうなぎパイの通信販売をしていないが、それはちょっとした衝撃で割れてしまうほど、慎重に扱わないといけない商品であることが理由だという。

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