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» 2010年02月05日 08時00分 UPDATE

ソーシャルメディアマーケティングの時代:ソーシャルメディアマーケティングの具体的戦術 (1/2)

ソーシャルメディアマーケティングの戦略を立案する場合、ソーシャルメディアの特性を理解した上で、目標数値に落とし込む必要がある。マーケッターが最低限理解しておくべきポイントを整理しよう。

[小川浩,ITmedia]

ソーシャルメディアマーケティング戦略の基本設計方法

 ソーシャルストリームは、同一のWebサイトにデータが常にとどまる状態から、無数のWebサイトをまたぐようにデータが流れる状態に変化した現象を指す言葉だ。ソーシャルメディアは、ソーシャルストリームによってリアルタイムに伝達される情報を媒介している。

 企業がこのソーシャルメディアをマーケティングに生かす際には、さまざまな要素を勘案しておく必要がある。例えばコストだ。ソーシャルメディアは無料で活用できるが、専任の担当者を立てる必要があり、そこに人件費が掛かる。

 ツールによって役割が異なることも理解しておくべきだ。まとまった情報の公開に向くブログやSNS、顧客との対話や経過を報告するTwitterなど、自社のマーケティング活動との親和性を考えておこう。マス広告との連動の有無も検討事項だ。

ストーリー、メッセージ、目標を設定

 これを踏まえた上で、ソーシャルメディアマーケティングを実施する企業は、自身で公式アカウントを作り、情報を発信していくことが求められる。そのために必要な考え方を3つの英文字で表すと「SMO(Story - Messages - Objectives)」である。

  • Story――ソーシャルメディアマーケティングを継続的に実施していく上で、どのような情報を公開し、どのような対話形式を選択するかという基本的な考え方。戦略(Strategy)のSとも言い換えられる。
  • Messages――情報公開と対話により、顧客の心にどのようなメッセージを届けたいかを考えること。ソーシャルメディアを通じて自社をどうブランディングしていくかという視点も考慮する。
  • Objectives――ソーシャルメディアマーケティングにおける目標。定性的/定量的な目標の両方を設定する必要がある。

 ソーシャルメディアマーケティングを成功に導く最良の選択肢は、ソーシャルメディアの特性を踏まえた上で、公開する情報やブランディングの手法を考え、目標を明確に設定することだ。

ペルソナは企業側に

 ペルソナとは、事業ターゲットとしてのユーザー層のデータを分析して、典型的な特徴を推定したユーザーモデルという意味のマーケティング用語だ。顧客の年齢層や性別、年収、趣味を想定して架空の人物像を作り出し、商品開発やプロモーションにつなげていく手法をペルソナマーケティングと呼ぶ。

 だが、ソーシャルメディアマーケティングにおけるペルソナの定義はこれとは異なる。情報を発信する側にペルソナを当てはめるのだ。

 ソーシャルメディアマーケティングを実施する企業に求められるのは、顧客の対話相手という役割だ。話し相手として適した人格をあらかじめ設定する必要がある。企業側の情報を単純に提供するだけでは駄目なのだ。これがソーシャルメディアマーケティングを行う上で必要なペルソナであり、便宜上「SMM(ソーシャルメディアマーケティング)ペルソナ」と呼ぼう。

 SMMペルソナの設定には、(1)現実の人格をそのまま使う、(2)スタッフとしてペルソナを使う、(3)架空のキャラクターを使う(例:ガチャピン、毎日新聞のコッコちゃん)、(4)ボット(ソーシャルメディア上で自動回答するプログラム)――の4パターンが考えられる。ソーシャルメディアマーケティングの目標にあわせて、SMMペルソナを選ぼう。

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