ネット活用のコツは“バズらせようと思わない”こと──パクチー料理専門店「パクチーハウス東京」に学ぶファンの作り方

世界で1つだけの“パクチー料理専門店”、「パクチーハウス東京」。「ありえない」と言われながらもスタートした同店は話題を集め続け、今年8年目を迎えました。ネットやSNSを活用してファンを増やしてきたその秘密は……？

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　このお店以上に「行きたい」「行きたくない」がはっきり分かれる飲食店はあるでしょうか――世界初のパクチー料理専門店として2007年にオープンした「パクチーハウス東京」。小田急線・経堂駅のほど近くに店を構え、都心から少し距離がありながらも客足は絶えず、予約がとれないこともしばしば。TwitterやFacebookなどのSNSも積極的に活用し、ネットでの関係作り、リアルなお店での触れ合いの両方を大切にするオーナーの佐谷恭さんにお話を聞きました。

とにかくメニューはパクチーだらけ！　こちらはパクチーの絨毯の上にラム肉を乗せた「ヤンパク」。さらに追加でパクチーを投入

「最初は絶対うまくいかないって言われてたんですよ」

　タイ料理などによく使われる、独特の香りや味のスパイス、パクチー。「大好き！」という人と「これだけは絶対無理」と極端に好みが2分される食材です。パクチーハウス東京は、パクチー料理専門店を宣言するだけあって、とにかく「すべての料理にパクチーを」がコンセプト。パクチーの大きなかき揚げ「パク天」、パクチーのおひたし、パクソースのパスタ……などなど、これでもかというほどパクチーの嵐！　飲み物も気を抜けません、ものによってはパクチーが添えられています。

名物「パク天」。マイルドな口当たりになります

混ぜご飯「パクライス」。モヒートにも沈むパクチー

「タイ風酸っパクスープ」にももちろんパクチー

　「お客さんに逃げ場を作らない、『パクチー抜きで』は絶対許さない（笑）。好きな人は普段は食べられないくらいたっぷり、嫌いな人でもさまざまな料理で食べてみることで新しい発見があるはず……というコンセプトです」（佐谷さん）

　東南アジアやヨーロッパ、中東などこれまで世界50カ国以上をめぐってきた佐谷さん。パクチーという食材に興味を持ったのも旅の途中でした。最初はあまり好きではなかったはずなのに、だんだんないと物足りなくなってきて――という自分の味覚の変化や、日本人だけでなく、国籍が違ってもパクチーが好きか嫌いかは共通で盛り上がる話題だと気付いたそうです。

　「大人になってからも堂々と『嫌い！』と言っても許されるものって少ないですよね。例えば『キュウリが嫌い』は言いにくいじゃないですか、『子どもじゃないんだぞ』って言われそうで。好きな人は好きになったきっかけが、嫌いな人には嫌いな理由があって、パクチーというフィルターを通して自分の経験を話しやすい、コミュニケーションを生むきっかけになるのが面白い」（佐谷さん）

「No Paxi, No Life」！パクチーのアルファベット表記はラテン語のpax（平和）からとった佐谷さんの創作

　単なる添え物ではなくもっといろんな活用ができる食材だ、国や地域ではなく“パクチー料理”というジャンルを作りたい――「絶対うまくいかない」と言われながら専門店としてオープンしたのは2007年11月でした。「世界初のパクチー料理専門店」のキャッチーさから開店前から雑誌やラジオの取材が入り、耳にした人から少しずつ口コミで広がっていきました。開店当初、「俺は絶対行きたくないけどこんな店ができたらしい。ありえない」とブログに書いてくれた人がいたことが今も印象に残っていると言います。

　「よしよし、いいぞいいぞって思いました（笑）。好き嫌いが分かれること自体がブランドとして価値がありますよね。僕はパクチーは国で言うとインドだなって思ってるんです。訪れたみんなが何か言いたくなるもの、好きな人はとことんハマってくれるもの」（佐谷さん）

“バズらせる”ではなく1対1の関係作り

　TwitterやFacebookなどを積極的に活用しているのもパクチーハウス東京の特徴。07年の開店当初からmixiやブログなどインターネットでの情報発信やコミュニケーションを楽しんでおり、「初期はmixiコミュニティがきっかけのお客さんが毎日いた」そう。自身もネット黎明期からパソコン通信やホームページ制作に親しみ、「1日のアクセス数3、とかのホームページを一生懸命作っていました」と笑います。

　ネットの記事や口コミで話題に上がることも多いですが、SNSの使い方に関しては「特にバズらせることは意識していない」。あくまで1対1関係を築けるパーソナルな場所であり、関係性を作る手段と捉えていると言います。その言葉通り、Twitterユーザーが少ないころから「経堂なう」とよくつぶやいている人、「パクチーハウス行きたい！」と何気なく書いている人に軽快にリプライを送ることもしょっちゅう。「“中の人”に直接声をかけられた」という予想外の出来事が、雑誌やネットで得た興味を実際の行動に結びつける最後のひと押しになっている手応えは大きいと言います。

オープンで開けた雰囲気の店内。「お店全体で乾杯しやすい」ことがこの物件を選んだ決め手だったとか

　「スマートフォンの普及で、ネットとリアルの距離は縮まっている実感もある」――mixiで声をかけると来店までのスパンが1週間程度でしたが、Twitterになってからは3日以内に「来ました！」という人も多く、むしろ当日に“会える”ことも少なくないそうです。

　この積極的なスタンスをもちろん快く思わない人もいるのではないかと心配になりますが、「むしろこんな雰囲気の店ですよ、って事前に分かっていただけるからいいんです」とどこ吹く風。「1つ1つのやり方に意味があるわけでなくて、お客さんとこういう関係を作りたいと示せるツール。自分が楽しんで使わなくては意味がない」と言い切ります。

よりスマートに「Airレジ」導入　季節のメニューの編集も簡単に

　こんな風にITやWebを積極的に活用する佐谷さんが、店舗へのタブレットレジの導入を考えたのは自然な流れでした。これまでもネット接続できるレジを利用していたものの、PCで商品編集がしにくい、データ作成に回数制限があるなど、数年使っている間に少しずつ不便なことが増えていき、よりスマートに使えるものを探していたと言います。

iPad1台でレジはスッキリ

　検討した結果、無料POSレジアプリ「Airレジ」を導入したのは昨年4月。決め手はシンプルな画面とiPadに加えてキャッシュドロアやレシートプリンタまで一式無料でレンタルできる「スターターパック無料キャンペーン」の存在でした。何かと手間のかかる乗り換えですが、必要な機材を一式丸ごと準備してもらえるのは、費用面や設定のしやすさでも便利ですね。

　スタッフからは当初多少の抵抗もあったそうですが「絶対楽になるから」と手早く決定し、案の定使い始めたらすぐに慣れてもらえたと言います。

座席ごとに注文を管理

個性的な名前が並ぶ。メニューの追加変更もタブレットのみで簡単

取材時の期間限定メニューはこんな感じ

　お店の売りの1つである、毎月変わる季節のメニュー（もちろんパクチーの創作料理）の設定や編集もしやすくなりました。アプリ上からタブレットだけで追加でき、並べ替えも指でドラッグするだけ。もちろんPCからリアルタイムに更新することもできます。オンラインマニュアルやメールサポートだけでなく、実際に電話して分からないところが聞けるのも安心できるポイントです。

　「タブレットやスマートフォンはまだ人前で出すと少し冷たい印象ですが、これからまた付き合い方が変わっていった時にどうなるか。機能追加やアップデートも含めて、活用できる幅が広がっていけば」（佐谷さん）

人生を変える飲食店

佐谷恭さん

　“交流する飲食店”をテーマに掲げる佐谷さんがお店の運営で意識しているのは「人と人をつなげること」。自分とお客さんだけでなく、お客さん同士も含めて新しい出会いがあってほしいと言います。

　「昔は旅先で出会った人と再会するのは大変なことでしたけど、SNSがある今はずいぶん簡単になりましたよね。パクチーをフィルターにこのお店に集まってくれる人はどこか似ていると思うので、ここでの出会いが何かしら未来につながっていけばうれしいです。大きな話ですが、『おいしかったな』の先を、人生を変えるようなチャンスを生み出したい、と本気で思っています」（佐谷さん）