苦戦が予想される「ダイエットコーク」に、立ちはだかる過去の壁：来週話題になるハナシ（3/5 ページ）

[藤井薫，ITmedia]

ブランド最大の壁は「継続」

　新商品は、既存のフレーバー入りダイエットコークと比べて、より香料が際立った力強い味わいになっている。しかし、肝心のダイエットコークの味そのものは、レシピを変更していないという。つまり、これまでと同じように、砂糖ではなく人工甘味料の使用を継続するということだ。

　ただその「継続」がまさにブランド最大の壁になっている。人工甘味料を変えて、レシピを変更したくても、根強いファンを失望させるリスクがあるから踏み出せない。

　過去には、米PepsiCoの「ダイエットペプシ」が同じような壁に立ち向かったことがある。ダイエットペプシは、15年に健康志向の高まりから、人工甘味料の種類を別のものに変更した。そうしたところ、消費者からクレームが殺到し、売り上げが急激に落ち込んだことがあった。そして、翌年にダイエットペプシは元のレシピに戻された。

　既存の顧客を失わないための決定打とはいえ、新しい顧客を引きつけるには、体に良くないイメージのある人工甘味料を使用し続けることはネックになる。特に、食の安全性をことさら気にする米国の若い世代にとっては、非常にマイナスな要素となる。加えて、時代はいま「ナチュラル」志向になっているため、世の中的に人工甘味料がそもそも「論外」になっているのだ。

　そこで、苦肉の策として、4つの新しいフレーバーを投入することにし、なんとか若い世代の興味を引こうとしている。ダイエットコークのレシピを変えずに、新しさを出すにはフレーバーで冒険してアピールするしかないのだろうが、うまく人々の味覚に刺さるかは微妙だ。